국내 미술시장에서 미술작품은 이제 더 이상 과거 소수를 위한 전유물이 아니다. 중저가 작품을 중심으로 점차 대중의 관심이 증가하고 있으며 일반 소비자들의 구매가 늘어나는 추세와 함께 미술시장 저변을 본격적으로 확대하기 위해 일반 소비자들의 구매행태 및 니즈를 정확하게 파악할 필요성이 제기되었다. 이에 국내 미술시장의 소비영역 조사를 시행하여 균형 있는 미술시장을 형성하기 위한 기초자료를 마련하고자 하였다.

예술경영지원센터는 미술시장실태조사의 일환으로 2017년 6월부터 9월까지 4개 아트페어(한국국제아트페어, 아트부산, 광주국제아트페어, 유니온아트페어)에 참가한 일반 소비자(미술작품 구매자와 잠재 고객*)를 대상으로 미술작품의 구매현황, 관람현황 및 구매의향 등을 구조화된 조사표에 의한 대인면접방법으로 총 2,122명(미술작품 구매자 1,066명, 잠재고객 1,056명)을 조사하였다.

* 미술작품 구매자 : 최근 3년(2014년 1월~2016년 12월 말) 이내 미술작품을 구입한 경험이 있는 고객
* 미술작품 잠재고객 : 미술작품 구매 경험은 없지만, 2016년 1회 이상 미술작품 관람 경험이 있는 고객

변화하는 미술작품 구매 행태

미술작품 구매자들은 최근 3년간 평균 3점의 작품을 구입한 것으로 나타났다. 작품을 평면(한국화, 서양화 등)·입체(조각, 미디어설치 등)·에디션(판화, 사진 등)으로 구분했을 때 선호 장르는 ‘평면’(76.4%)>‘에디션’ (31.1%) > ‘입체’(15.7%) 순이지만, 최근 1년간 작품 수와 구매 금액 면에서 ‘에디션’의 구입은 증가하고 있다. 연령별로 보면 40대 이상은 ‘평면’ 작품을 중심으로 구매하고 있지만, 20대와 30대는 ‘에디션’의 구입이 상대적으로 많은 편이다. 소장 작품 최고 가격대는 20대의 경우, ‘50만원 미만’(36.6%), 30대에서 50대는 ‘1백만원～3백만원 미만’, 60세 이상은 ‘5백만원～1천만원 미만’(20.2%)이 가장 높게 나타났다.

미술작품 구매의 주된 목적은 ‘애호(수집)’(61.2%)가 가장 높았으나, 20대(27.7%)와 ‘에디션’ 구매자(27.2%) 중심으로 ‘공간 인테리어 목적’으로 미술작품을 구입하는 비중이 상대적으로 높아지고 있다. 미술작품의 구매 결정 요인 역시 ‘개인의 취향’(82.1%)이 가장 중요한 고려 사항으로 나타났다. 미술작품 구매 경로(1순위 기준)는 ‘국내 화랑’(39.4%), ‘국내 아트페어’(26.6%), ‘작가 직접 구매’(21.5%) 순이지만, 20대는 ‘국내 아트페어’(40.6%)를 통해 구매하는 비율이 상대적으로 높았다.

미술작품 전시 관람고객, 잠재적 미술작품 구매고객

미술작품 잠재고객은 2016년 기준 평균 6회 미술작품 전시와 행사관람 하였으며, 전시 장소별로 ‘미술관’(89.0%), ‘아트페어’(71.5%), ‘복합문화공간’(59.7%), ‘야외전시’(51.7%), ‘화랑’(51.5%)의 순으로 관람률이 높게 나타났다. 연령이 높을수록 ‘화랑’, 연령이 낮을수록 ‘복합문화공간’의 선호가 상대적으로 두드러졌다. 미술작품 전시 및 행사 선택 시 ‘작품 인지도’(25.8%)가 가장 중요하게 고려되지만, ‘전시의 이슈성’(19.5%)과 ‘작가 인지도’(18.1%)도 중요한 요인으로 작용하고 있었다. ‘작품의 인지도’는 연령이 높을수록, ‘전시의 이슈성’은 연령이 낮을수록 상대적으로 중요한 관람요인으로 꼽혔다. 관람 만족도(5점 평균)는 ‘아트페어’(4.0점), ‘미술관’(3.9점), ‘복합문화공간’(3.7점), ‘야외전시’ 및 ‘대안공간’(3.6점) 순으로 높았고, 상대적으로 ‘화랑’(3.5점)과 ‘경매’(3.3점)는 만족도가 낮았다. 전체적으로 미술작품을 관람한 잠재고객의 70.0%는 관람 후 구매하고 싶은 작품이 있었던 것으로 조사되었다.

아직까지 잠재고객은 ‘미술관’을 중심으로 미술작품 관람률이 높기 때문에, 이들을 전시시장에서 ‘화랑’, ‘아트페어’, ‘경매회사’ 등과 같은 전시·유통시장으로 참여시장을 확대시키고 실 구매층으로 유도하기 위한 방안 모색이 필요하다. 예컨대 소위 ‘화랑 문턱이 높다’는 편견을 불식시키고 전시 관람률·만족도를 제고할 수 있는 다양한 친대중적 전략이 필요한 시점이다.

잠재고객의 높은 구매의향률, 구매로의 연계 방안

미술작품 구매자와 잠재고객의 향후 미술작품 구매의향률은 88.8%로 매우 높았다. 향후 미술작품 구매 장르는 ‘회화’(68.8%)에 대한 선호가 가장 높았지만, 20대의 경우 ‘조각/설치’, ‘사진’, ‘미디어아트’에 대한 관심도 높았다. 향후 미술작품 구매 의향자 4명 중 3명 정도(76.5%)는 ‘국내작품’을 선호하고 있으며, 구매 방법으로는 ‘국내 아트페어’(41.7%), ‘국내 화랑’(24.5%), ‘작가에게 직접 구매’(20.2%)를 주로 고려하고 있었다. 구매를 고려하는 주된 장르의 가격대로 ‘1백만 원 이상~3백만 원 미만’(30.9%), ‘50만 원 이상~1백만 원 미만’(22.2%), ‘50만 원 미만’(12.8%) 순이며, 3백만원 미만에 대한 선호가 60% 이상으로 나타났다.

미술작품 구매 시 선호하는 결제방법으로 ‘현금’(50.8%)과 ‘신용카드’(49.2%)가 비슷한데, 미술작품 구매자는 ‘현금’(63.1%)을, 잠재고객은 ‘신용카드’(63.9%)를 선호하는 것으로 나타나 잠재고객의 경우, 신용카드 활성화를 통해 미술작품 구매율을 높이는 방안을 고려해 볼 수 있겠다. 20~30대의 구매 활성화를 위해서는 특히 신용카드 및 무이자할부 등을 통해 미술품 구매에 대한 진입장벽을 낮추는 것이 중요할 것이다.

반면, 향후 미술작품 구매 의향이 없다고 응답한 11.2%의 주된 이유로는 ‘미술작품 가격이 비싸서’(49.8%)가 절반 정도로 나타났고, 잠재고객 중 전시 관람이 후, 구매 의향이 있었던 고객(70%) 역시 실제 구매로 연결되지 않았던 주된 구매 장애요인으로 ‘미술작품이 비싸서’(74.3%)를 1순위로 꼽았다.) 다음으로 ‘좋은 작품의 기준을 몰라서’(17.3%), ‘보관할 장소가 없어서(공간부족)’(12.7%), ‘미술품의 투자 가치에 대한 비확실성 때문에’(9.3%) 등의 순이었다.

미술품 구매 활성화를 위한 제언

미술시장 구매 활성화를 위한 필요사항으로 ‘작가 및 작품 정보매체 다양화 및 접근성 강화’(36.7%), ‘구매 장벽을 낮출 수 있는 다양한 가격대의 작품’(17.7%), ‘작품 이해도를 높이기 위한 교육 활성화’(14.4%) 등이 꼽혔다. 연령별로 살펴보면 20~30대는 정보매체를 통한 미술작품 정보 제공 및 교육 활성화에 대한 니즈가 높게 나타났다. 가령 ‘애호(수집)’를 위해 미술작품을 구매하는 경우 좋아하는 작품 종류 및 작가 정보를 주기적으로 제공하고, ‘인테리어를 위한 목적’으로 구매할 때는 공간에 따른 적절한 작품 추천 및 배치 가이드 등 설치 예정 공간을 중심으로 한 정보를 차별적으로 제공해야 한다. ‘투자를 위한 목적’은 신흥 작가 및 유명 작가의 작품 가치 조명, 투자 가치, 투명한 가격 결정 과정, 보관 방법 등에 대한 정보를 제공하는 등 니즈에 맞는 다양한 정보를 제공하는 노력이 필요하다. 미술작품을 전시할 때도 아트페어를 비롯한 화랑, 경매회사에서도 구매 목적에 따른 다양한 작품 구성 및 인테리어(설치 예정 공간과의 조화) 활용을 고려해볼 수 있도록 공감각적인 전시를 제공한다면 좋을 것이다.

잠재고객 중 구매 의향이 없는 이유로 조사된 요인은 ‘높은 가격’ 외에도 30대의 경우 ‘좋은 작품의 기준을 몰라서’(25.8%), 40대(17.9%), 60세 이상(15.4%)은 ‘보관할 장소가 없어서’라는 응답이 상대적으로 높게 나타났다. 미술작품 주 구매 연령층(40세 이상)에서 향후 ‘재구매’ 의향이 없는 이유 역시 ‘보관할 장소가 없어서’라는 응답률이 상대적으로 높게 나타나, 보관 장소에 대한 이슈가 구매고객 및 잠재고객 사이에서 꽤 높은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있었다. 갤러리들을 중심으로 진행되고 있는 ‘미술작품 대여서비스’나 ‘수장고 대여서비스’를 적극 홍보하고 선별된 소품(작품 크기가 작은 작품)에 대해 안내하는 등 망설이는 고객을 적극적으로 회유할 수 있는 방안 마련이 필요하다.

미술시장의 성장과 저변 확대를 위해 현 시점에서 주 구매고객 외에도 잠재고객을 지속적으로 구매시장으로 끌어들이는 것이 장기적으로 필요하다. 미술작품을 구매한다는 것은 애호 및 수집을 위한 개인적인 습관일 수 있지만, 대부분의 구매자는 처음 미술작품을 구입할 때 가장 망설여지고, 막상 한 작품이라도 구입을 하게 되면 이후 계속적으로 관심을 가지고 재구매로 이어질 가능성이 높기 때문이다. 전반적으로 미술작품 판매 프로세스(전시/행사기획 → 작품(전시) 정보제공 → 홍보 → 판매(결제) → 보관(A/S))를 중심으로 유통 채널(화랑, 경매, 아트페어 등) 내에서 주 구매고객층을 비롯한 젊은 세대의 니즈(Needs)를 충족할 수 있는 다양한 전략 마련이 요구된다 하겠다.

※ 소비영역 보고서는 3월 중으로 별도 업로드 예정