"지속가능한 딴따라질", 음악 꽤나 듣는 사람들은 다 아는 홍대 인디씬의 샛별 ';장기하와 얼굴들';의 슬로건이다. 지속가능한 예술 활동이라는 명제는 비단 인디뮤지션들만의 문제는 아니다. 일부 대중적 취향의 공연들을 제외하면, 공연예술 전반은 아직도 전문화된 경영보다는 단체와 작품 활동의 지속을 위한 활로 찾기에 골몰하고 있는 실정이다.

그 활로는 어디에서 어떻게 찾을 것인가. 원칙적으로 그 과정은 외부의 환경과 내부의 자산을 점검하고, 위기의 요소와 기회의 요소를 파악하여 발전적인 실행 전략을 찾아 가는 것이다. 그리고 많은 공연예술 단체들이 그 실행전략에서 보편적으로 부딪치게 되는 것이 마케팅과 펀드레이징이다. 물론 ';세련됨';의 차이는 있다. 그러나 '세련됨'은 공연단체 경영자들의 능력의 문제일수도 있지만, 공연단체의 규모와 작품의 특성에 기인하는 경우가 많다. 공연은 ';상품';이기 이전에 ';작품';이기 때문에, 산업적인 기법들이 공연 단체들의 경영활동에 그대로 적용될 수는 없을 것이다. 그러나 극단들이 경영활동에서 부딪치는 현실적인 어려움들과 이를 극복해 나가는 과정들에 대해 듣다보면, 그들의 다소 투박한 경영활동 속에 이미 마케팅과 펀드레이징 전략들이 스멀스멀 녹아져 있다는 것을 알 수 있다.

극단 사다리 정현욱 대표를 만나 극단의 대표로서 예술단체 경영에 대해 들어봤다. "우리는 마케팅이나 펀드레이징 전략이란 것이 특별히 없다"라며 극구 사양하던 그의 인터뷰에서, 결국 중소 규모의 공연단체가 지속적으로 작업을 해가기 위해서는 단체 스스로의 치열함을 기본으로 예술의 가치를 인정하는 사회적 분위기의 형성이 중요하다는 것을 읽을 수 있었다.


재원조성

일반적으로 공연예술단체의 펀드레이징은 어떤 방식으로 이루어지는가?

아무래도 가장 비중이 높은 펀드레이징 소스는 공공기금 이다. 예술관련 기금으로는 문화예술위원회, 서울문화재단, 국제교류기금 등이 있다. 그 외에, 해외공연은 외교부나 재외공관, 목적과 사업의 내용에 따라 행정안전부나 보건복지부 등 다른 기관들로 부터도 지원을 받는 방식이 있다. 재원조성에서 이러한 기금을 받는 것은 신진단체에게는 그리 쉽지 않지만, 어느 정도의 활동성과를 평가 받으면 이러한 기금들을 받을 수 있다.

사다리의 경우는 어떠한가?

현재 극단 사다리는 문예진흥기금의 ';다년간 지원사업';의 혜택을 받고 있다. 기금은 창작의 기반을 만드는데 많은 도움이 된다. 그러나 공연단체 스스로 자신들에게 투자를 해야 한다. 기금만 받아서 단체를 꾸려나가려 해서는 안 된다. 개인적으로 자기투자를 하지 않는 단체에 기금이 배정되는 것에 부정적이다. 자기 투자가 투입될수록, 더 많은 애정과 노력들로 작업을 할 수 있다. 지원금을 받으면 작업을 하고 안 되면 안 할 것은 아니지 않는가? 자기 투자가 들어간다면, 그만큼 더 많은 성과를 끌어내기 위해 노력을 하게 되지 않을까 생각한다. 신진단체가 아닌 중견단체가 기금 안에서만 작업을 한다면 큰 발전이 없을 것이다.

사다리는 작년에 10개의 작품을 공연했다. 큰 호응을 이끌어 내지 못하여 아쉬움이 크지만, 그래서 더 많은 활로를 찾기 위해 노력하게 된다.

공적기금 이외의 다른 방식들은 어떤 것들이 있나?

뮤지컬처럼 상업적인 공연이 아닌 순수예술을 지향하는 공연단체들에게 공적 자금 외의 펀드레이징은 실질적으로 거의 불가능하다. <점프>나 <라이어> 등 일부 대중성을 확보한 공연들이나 스타가 출연하는 공연은 ';인터파크'; 같은 기업에서 일부 제작비용을 투자 받거나 프로젝트 펀드를 만들기도 한다.

하지만 순수예술은 이러한 방식의 상업적인 투자를 받기 어렵다. 따라서 직접적인 재원 지원은 아니지만 극장들과 공동작업을 통해, 자금 지출의 일부를 극장의 투자로 만드는 것도 재원조성의 한 방법이다. 세종문화회관이나 예술의전당 등과 공동협력으로 제작을 하는 것이 제작비를 절약하는 좋은 방법이지만, 기회가 한정적이라 실제 수혜 건수가 많다고 볼 수는 없다. 그리고 나머지 방법이 기업들과의 제휴를 통해, 즉 티켓 제공 등을 통해 기업으로 부터 일부 비용을 충당하는 방법이다.

그러나 무엇보다 단체 경영의 기본은 티켓의 판매로부터 발생하는 수익을 건실하게 만드는 것이다. 그러나 최근 4~6년간은 티켓의 판매가 쉽지 않다. 경제 자체가 얼어붙어 공연단체들이 모두 힘들다.

투자의 경우 영화나 뮤지컬처럼 10건 중에 적어도 1건이 크게 성공해서 투자금의 회수와 이익의 배당이라는 것을 전제할 때 가능하게 되는데, 연극은 그런 기대를 하기 어렵다. 그러다보니 자기 투자나 외부의 투자를 성사시키기 어려운 것 같다.

맞다. 무대 공연은 한정된 공간에 한정된 사람들이 관람을 하기 때문에 이윤을 목적으로 투자를 한다는 것은 사실 쉽지 않다. 그렇다고 희망을 내려놓을 수는 없지 않나? 어렵지만 길이 없지는 않을 것이다. 각각의 환경에 따라 자생적인 기반을 일정하게 만들어야 한다. 그래서 극단 사다리는 계속해서 여러 가지 시도들을 하고 있다.

꼭 극장에서 하는 공연에서만 길을 찾지는 않고자 한다. 시민대상의 교육도 하고 정식무대가 아니어도 공연할 수 있는 곳을 찾아 간다. 우리 극단이 진행 중인 ';책 읽어 주는 사다리';는 도서관이나 어린이집 등을 찾아가 하는 공연이다. 이러한 활동들이 배우들에게 작지만 경제적인 도움이 되기도 하고, 또 관객들에게 더 가까이 다가가는 수련도 되고 있다. 또한 이렇게 만난 사람들이 다시 사다리의 공연을 찾도록 노력하고 있다. 예술교육 강사도 마찬가지 이다.

여러 가지의 문을 두드려 보면, 어떤 것은 성공하고 어떤 것은 실패할 수도 있다. 하지만 끊임없는 모색이 필요하다. 그 와중에 방법들이 찾아질 수 있다.


기업 후원

후원보다는 협찬이나 제휴로 기업과 만나게 되는 경우가 더 많은데, 협찬은 재정적으로 큰 도움이 안 되지 않나?

공연단체들이 홍보나 마케팅에 예산을 사용하기 어렵기 때문에 기업이 확보한 고객들을 대상으로 홍보를 진행하여 노출의 빈도를 높이거나, 기업이 제공하는 물품을 가지고 프로모션을 진행하는 것 같은 제휴를 하게 된다. 직접적인 재정수입이 아니지만 비용의 지출을 대체하는 측면에서 기업과의 제휴를 고민할 수밖에 없다.

예술단체들이 기업의 후원이나 협찬을 얻기 위해 적극적으로 제안해야 한다는 이야기를 듣지만, 기업들의 후원은 보통 유명 스타나 대중적인 호응이 큰 상업공연이나 클래식에 편중되는 경향이 있다. 창작단체가 후원을 받기는 어렵지 않은가?

후원을 받기 쉽지는 않다. 사다리의 ';어린이희곡공모전';은 한솔교육과 삼성카드로부터 후원을 받고 있다. 공연이 아닌 형태의 일에 지원을 받기는 더 어려운데, 지속적인 관계형성으로 신뢰가 쌓여서 가능했던 것 같다. 사실 공연단체는 후원을 받기도 어렵지만, 후원 기업과 지속적인 관계를 만들어 가는 것이 더 어렵다. 이 부분에서 기획인력의 전문성이 필요하다. 기업과 단체를 연결시켜주는 매개 단체의 역할도 매우 중요하다.

기업 입장에서는 아쉬울 것이 없다. 단순히 좋은 일이니 후원을 해달라고 할 수는 없다. 기업과의 관계에서 기업에게 어떤 부분을 충족시켜줄 수 있을지를 개발하고, 관계를 지속하는 것이 필요하다. 기업은 변화하는 생명체이기 때문에 지속적으로 기업의 활동과 환경의 변화에 관심을 갖고 모니터를 해야 기업의 기호에도 맞는 후원의 형태를 이끌어 낼 수 있다.

기업과의 관계에서 양측 모두 즐겁고 서로에게 도움이 되는 협력을 했던 사례를 이야기 한다면?

기업 재단의 후원으로 유치원들을 방문하며 공연하는 프로그램이 있었다. 현재는 이런 프로그램이 많이 생겼지만, 당시에는 매우 신선한 작업이었고 양측 모두 유익한 시간이었다. 우리로서는 경제적인 도움과 함께, 지속적으로 아이들을 만나 공연하며, 사다리의 관객들을 늘려가는 기회도 되었다. 이와 비슷하게 현재는 병원을 방문하여 공연을 하는 프로그램도 진행 중이다.


공동제작의 활용

이미 제작 되어 있는 공연을 제공하는 것 말고, 공공기관이나 공공극장들과 공동제작을 한다거나 창작의 기반을 만들어가는 사례들은 있는가?

일반 공연단체가 공연장을 현금을 주고 대관하여 공연을 진행하는 것은 예산상 어렵기 때문에, 예술의전당 등 공연장과 공동으로 제작을 진행하는 것은 단체에 큰 도움이 된다. 그러나 이렇게 공동제작을 할 수 있는 파트너가 많지 않다. 공연 전체 규모를 볼 때 연간 공동제작 편수가 많다고 볼 수는 없다. 대부분의 문예회관들은 프로그램의 운용이나 제작 투자를 할 수 있는 예산이 확보되어 있지 않다. 일부 극장만 제작 예산이 확보되어있어, 공동제작의 건수가 충분히 많다고 말하기 어렵다.

예술의전당이나 세종문화회관에서 공연을 하게 되면, 공연환경도 좋고, 홍보나 마케팅 면에서도 많은 도움을 얻을 수 있다. 이미 좋은 마케팅 수단들을 갖고 있기 때문에 공연단체가 많은 시너지를 얻을 수 있고, 제작비의 부담을 상당부분 덜어주기 때문에 예술단체로서는 그런 공간과 협력하는 것이 상당히 매력적이다.

아직은 보편적이지는 않지만 서울 지역 외에서 공동제작을 하는 건수가 조금씩 생기고 있다. 서울을 제외한다면 고양, 의정부, 성남, 안산, 대전, 전주 정도에서 자체 제작이나 공동제작을 하거나, 축제프로그램을 통해 공연단체와 협력하는 경우가 조금씩 늘고 있는 것으로 알고 있다.


공연시장의 변화와 대응

극단 사다리는 20년 이상 지속적으로 작업을 해왔는데, 단체의 상근자들에게 급여를 지급하고 경상비용들을 충당하며 살아남았다. 단체 경영에 어느 정도 성공했다고 평가할 수 있겠다. 단체 경영의 내부와 외부의 환경변화는 어떠한가?

극단 사다리는 거의 매달 공연을 진행하는 등 지속적으로 활발히 작업을 해왔다. 우리의 경우 4~5년 전까지도 티켓 수입으로 극단의 운영비용을 충당할 만큼은 되었다. 어느 정도 손익분기점을 맞추거나 약간 못 미치는 정도였기 때문에, 나름의 자생력을 가질 수 있는 구조였다고 볼 수 있다. 그런데 최근 티켓판매로 비용을 충당할 수 있는 구조가 무너지고, 기금 등에 대한 의존도가 높아져가고 있다.

이러한 변화의 요인으로 두 가지를 들 수 있겠다. 하나가 어린이 공연의 공급 과잉이라면 다른 하나는 무료공연의 증가이다. 각 지방자치체나 문화재단, 기업들이 무료로 제공하는 이벤트가 많아지면서, 관객이 비용을 지불하고 공연을 관람하는 이유가 많이 줄어들었다. 결국 티켓판매를 통해 단체를 유지해오던 공연단체들은 매우 힘들게 된 것이다. 이러한 변화에 따라 공연장에서 관객들에게 직접 티켓을 판매하는 공연 방식에서, 행사 주최자들에게 공연을 판매 하는 방식으로 경향이 바뀌고 있다. 따라서 단체의 마케팅이 일반 관객과 행사 주최자들 모두를 대상으로 진행하고 있다. 공연을 보는 관객은 같은 사람들이지만, 세일즈하는 방식은 달라질 수밖에 없다.

아직은 이러한 변화에 대해 단정적인 평가를 할 수는 없다. 하지만 현장에서 창작을 하는 입장에서는 고민이 많아질 수밖에 없다. 당장은 공연의 공급으로 현금이 들어와 도움이 될 수도 있지만, 계속해서 이런 방식으로 프로그램을 공급할 수 있을지는 두고 보아야 한다. 공공의 지원은 간접적인 방식이 바람직한데, 공공기관이나 기업이 직접적으로 공연을 관객에게 배급하는 역할을 하게 되면, 현장에 있는 단체나 제작자들은 운영이 더 어려워 질수도 있다.

무료 공연의 증가는 문화향수권 확대라는 일련의 정책 기조와 잇닿아 있다. 무료 공연을 통해서 관객층의 파이가 커졌는가?

물론 이러한 공연들이 많아진다는 것은 긍정적이 측면이 많다. 관람 기회의 문턱이 낮아져 관객의 저변이 확대될 수도 있기 때문이다. 우리 세대만 하더라고 공연의 관람 기회가 적었고, 공연관람이 일반적이지 못했다. 공연을 체험해야 그 경험을 바탕으로 공연관람을 선호가게 될 것이기 때문에 향유층 즉 수요자의 증가 자체에는 도움이 될 것이다.

그런데 무료로 공급되는 공연들은 특정한 경향성이 있다. 대중적인 취향이거나, 스타들이 출연을 하거나, 갈라 형식인 경우가 많다. 이러한 공연의 관객들이 일상적으로 공연을 관람하고 유료티켓을 구매하는 관객층으로 흡수될지는 두고 보아야 한다.

공연비를 받고 공연을 하면, 당장의 현금 확보 차원에서 도움이 되는 것인가? 또 제작 등 작품 재생산에도 실질적인 도움이 되는가?

경우에 따라 편차가 크다. 어떤 경우는 충분한 공연비를 받게 되어 경제적 도움이 되고, 어떤 경우들은 부족하여 크게 도움이 안 되는 규모이다. 복권기금 등으로부터 공급되는 비용은 공연비가 꽤 많이 지급되는 편이다. 그러나 대부분은 작품의 제작비용에 도움이 될 만한 규모라기보다는 제작된 작품을 실연하는 비용 정도의 규모이다. 비용의 충당이라는 것은 기준에 따라 달리 보일 수 있다.


마케팅
 

어린이 관객과 성인 관객 사이의 청소년 관객이 부재한 것 같다. 요즘은 학교 차원에서 청소년들의 공연관람도 이루어지는데, 선생님들의 인식부족으로 때때로 개그콘서트 같은 공연을 관람하기도 한다고 들었다. 협회 차원에서 교원단체들과 협력하여, 중고등학생들의 공연관람 시 좀더 작품성 있는 공연으로 이어지도록 할 수도 있을 것 같다.

교사들 스스로 공연관람 경험이 많이 없어서 그런 것 같다. 문화가 왕성한 나라가 되려면 미래세대에 투자해야 하는데, 미래 세대에 대한 투자가 정책적으로 적다. 다행이 젊은 부모들은 자신들의 문화적 체험과 경험을 토대로 아이들의 정서적인 교육에 많이 신경을 쓰는 추세이다. 사다리의 공연을 보아 왔던 세대가 부모가 되어 아이들을 데리고 관람하는 사례를 목격한 적도 있다.

어린이극이 관객 마케팅에 있어 유리한 것이 있는가?

농담처럼 어린이극에 대해 어린이 한명이 관람을 하면 엄마도 관람을 해서 더 좋지 않느냐 하는데, 꼭 부모들이 관람을 같이 하는 것은 아니다. 반대로 이런 어려움이 있다. 관람의 주체가 어린이지만, 선택의 주체는 부모이기 때문에 공연이 양쪽의 요구를 모두 맞추어야 한다.

또 성인 관객은 한번 극단의 팬이 되면 오랜 기간 지속적으로 공연을 관람하지만, 어린이 공연의 관객층은 지속관람 연수가 아주 짧다. 대략 5세~7세가 가장 공연을 많이 보는데, 초등학교 2학년이 넘어가면 어린이극을 더 이상 보지 않는다. 초등학교 고학년에 내용을 맞출 수도 있지만, 고학년이 되면 과외 활동이 많아져서 시간이 없고, 게임 등에 몰두하게 되면서 공연관람이 줄어든다. 그래서 고학년 대상의 작품 제작은 위험이 크다.

마케팅적인 측면에서는 관객층이 확실한 것은 프로모션 제휴를 하거나 기업의 후원을 받는데 있어서 유리하지 않나?

기업의 내용에 따라 다를 수 있지만, 교육과 관련된 기업이 아니면 그다지 관심을 끌어내기 어렵다.


공연장 운영

사다리는 공연장을 확보하고 있는데, 공간을 확보하고 있는 것이 극단의 경영에 많은 도움이 되는가?

사람들이 혼동하는데 극단 사다리와 극장은 별개의 독립채산체 이다. 내가 양쪽의 대표를 겸임하고 있을 뿐이다. 사다리아트센터일 때도, 원더스페이스로 바뀌어서도 각각 따로 운영되고 있다. 다만, 극단 사다리가 이 공간에 상주함으로써, 공연장 대관료의 일부를 할인을 받고, 안정적인 공연공간의 확보와 탄력적인 리허설 시간의 확보 등은 도움이 된다.

극단들이 공연장을 갖는 것을 열망하는 경우가 많지만, 공연장을 운영한다는 것은 그 자체로 또 다른 경영을 위한 전략과 노력과 투자가 필요하다. 위험이 증가한다는 것이다. 특히나 연중 공연을 하는 단체가 자기의 공연을 위해 공연장을 확보하는 것이 아닌, 대부분의 기간을 대여하는데 사용한다면 공간을 확보하는 것이 결코 도움이 되지 않을 것이다. 공연장을 갖고자 한다면 소규모 극장을 추천한다. 원더스페이스 같은 규모는 극단이 자신들의 작업을 위해 갖기에는 규모가 너무 크다.

[사진제공 _ 극단 사다리]

* 이 글은 『@예술경영2008』 '지속가능한 공연활동을 위한 단체 경영';을 개고한 글입니다.
 

필자소개
유병진은 서울프린지네트워크에서 축제 만드는 일을 해옴. 현재는 ';생산적 백수';를 모토로 재미도 있고 돈도 되는 기획활동을 모색 중이다.