얼마 전 요청에 따라 문화예술계 모임에서 특강을 진행할 때, 사회자는 “스폰서십은 아마도 많은 수강생들이 가장 큰 관심을 가지고 있으면서도 어렵게 생각하는 부분”이라고 하며 강사인 나를 소개해 주었다. 나는 강의를 시작하면서 “여러분들이 어렵게 생각하는 것은 아마도 스폰서십이 지금 하고 계신 활동과 가장 동떨어진 영역이어서 그렇지 않을까 싶습니다. 어쩌면 DNA가 가장 다른 부분이 아닐까 싶습니다.”라고 했다. 성공적인 스폰서십을 진행하기 위한 DNA는 어떤 것인지 이 글에서 풀어보도록 하겠다.
 

스폰서십의 정의

2003년 영화제에서 스폰서십을 담당하면서 사업계획서에 나 스스로가 문화예술 행사에서의 스폰서십의 정리를 다음과 같이 기술해 보았다.

“성공적인 문화예술 행사를 개최하기 위하여 외부로부터 재원을 마련하는 일”

이 정의에서 가장 중요한 말은 “성공적인 행사”의 개념, 그리고 “재원”이라는 단어이다.

규모가 큰 스폰서십이나 여러 브랜드가 스폰서로 참여하게 될 경우에는 스폰서십 베니핏 프로그램이 행사에 큰 부담으로 작용하게 되는 경우가 많이 있다. 외부로부터의 재원 마련도 중요하지만, 행사의 정체성을 유지하는 밸런싱은 기획자가 항상 고민해야 하는 매우 중요한 사항이다. 아울러 재원이라는 것은 현금이나 현물 이외에도, 비용 절감, 행사, 홍보, 인력 등 다양한 모습으로 존재하고 있는데, 이러한 유연한 사고는 다양한 스폰서십의 형태를 가능하게 만들어 주는 밑거름이 된다.
 

스폰서십을 추진해 보자!

제일 먼저 어떤 생각이 떠오르는가? 어떤 브랜드가 스폰서를 해줄 수 있을지, 어느 정도의 금액을 제안해야 할는지, 또 성공하게 되면 어떤 부분에 투자해야 할는지 생각이 드는가? 제안서를 써야겠다는 생각이 든다면, 지난번 행사 때 모 전자회사에 얼마를 제안했었는지, 우리 행사 규모면 5천만 원 정도 지원은 받아야 할 텐데 전자회사가 유사한 행사에는 어느 정도 후원을 했을는지 궁금한 생각이 드는가? 그런데, 기업 담당자를 만나서 불편한 돈 이야기를 꺼낼 생각을 하니, 움츠러들고 있지는 않는가?

성공적인 스폰서십 유치를 위한 가장 소중한 DNA를 지금부터 풀어주겠다.
 

자기 콘텐츠에 대한 충분한 이해

여러분들은 문화예술 행사를 준비하면서 많은 계약을 체결하고 있을 것이다. 행사장과의 대관 계약, 아티스트와의 출연 계약, 티켓 판매 대행 계약, 각종 보험 등을 계약할 때 상대방의 영업이나 계약 담당자와 협의하게 된다. 행사장 대관을 예로 든다면, 비슷한 규모의 타 공연장과의 시설 비교, 원하는 대관 일정 전후로의 예약 상황, 리허설을 위한 대관 시 제공 내역 및 활용 시간, 전기, 수도, 청소 등 부대 서비스 제공 내역에 대하여 영업 담당자로부터 명확한 설명을 받지 못한다면, 담당자 및 해당 시설에 대한 신뢰도가 낮아지게 마련이다.

우리 단체가 제공하는 문화예술 행사(콘텐츠)에 대한 충분한 이해는, 대관 담당자가 극장 시설에 대하여 꿰뚫고 있듯이, 문화예술 행사를 가지고 스폰서십 유치를 담당하는 사람에게 있어서 너무나도 기본적이고 중요한 부분이다.

작품, 연기자, 장르 특징, 개최 배경, 주제, 일정, 장소, 티켓 가격, 언론 홍보 상황, 단체 연혁, 단체장 소개, 재무 계획 등 자기 문화예술행사 및 이를 둘러싸고 있는 다양한 환경에 대한 이해는 어떠한 상황에서도 스폰서 담당자가 문화예술 행사를 자신감 있게 설명해 낼 수 있는 기초 체력과 같은 것이다.

스폰서를 하는 기업의 입장에서 문화예술 단체의 스폰서 영업 담당자는 너무나도 중요한 커뮤니케이션 파트너이다. 스폰서십을 결정하기 전에는 물론, 스폰서십 확정 이후에도 해당 기업이 후원하는 문화예술 행사에 대하여 생각하는 시간은 극히 제한적이기 때문에, 기업 담당자는 많은 정보를 스폰서십 영업 담당자에게 의존하게 되며, 스폰서 담당자가 제한된 시간에 압축하여 전달하는 핵심 사항은 기업의 의사 결정에 매우 중요한 영향을 미치는 경우가 많다.

스폰서를 하는 기업의 입장에서 문화예술 단체의 스폰서 영업 담당자는 너무나도 중요한 커뮤니케이션 파트너이다. 스폰서십을 결정하기 전에는 물론, 스폰서십 확정 이후에도 해당 기업이 후원하는 문화예술 행사에 대하여 생각하는 시간은 극히 제한적이기 때문에, 기업 담당자는 많은 정보를 스폰서십 영업 담당자에게 의존하게 되며, 스폰서 담당자가 제한된 시간에 압축하여 전달하는 핵심 사항은 기업의 의사 결정에 매우 중요한 영향을 미치는 경우가 많다.
 

잠재적 브랜드에 대한 충분한 이해

문화예술 행사를 통해 노트북 컴퓨터를 PPL 해주는 제안서를 가지고 전자회사를 찾았는데 2개월 전에 노트북 사업부를 철수하였다는 답변을 들었거나, 캐주얼 의류 브랜드를 타깃으로 스폰서십 소개 미팅을 하게 되었는데 타깃 관객인 남성 의류가 아닌 여성 의류만 취급하는 브랜드였다면 어떨까?
 

스폰서십 후보군인 많은 기업들(이하 ‘잠재적 브랜드’)은 시장에서 치열한 경쟁을 하면서 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있다. 신제품이나 신규 브랜드 론칭에 따른 대규모 마케팅을 진행하는 경우에도 매체 광고, 가격 할인, 무료 체험, 전시 및 이벤트, 스폰서십 등 다양한 방법으로 제품 인지도와 매출을 상승시키기 위한 활동을 진행하게 된다.

주요 업종별 핵심 브랜드들의 제품이나 서비스, 최근 실적 및 신제품 출시 상황, 연계 마케팅 활동 상황, 대규모 스포츠 행사의 스폰서십 참가 브랜드 현황, 주요 문화예술 행사의 스폰서십 참가 브랜드 현황, 경쟁 콘텐츠의 스폰서 현황 등 광고/마케팅 분야에 있어서 폭 넓은 이해는 스폰서십 영업을 진행함에 있어서 후보군 풀을 규정하고 성공 확률을 높일 수 있는 나침반 역할을 하게 된다.

또한 이러한 브랜드에 대한 이해는 다소 부담스러울 수 있는 기업 담당자와의 미팅 진행 시 스폰서십 담당자에 대한 신뢰도를 높일 수 있고, 해당 브랜드가 스폰서십을 참가해야 하는 명분을 찾아내는 데에 있어서 큰 도움이 된다.

콘텐츠와 잠재적 브랜드의 접점 찾기

문화예술 행사에 대한 이해와 브랜드에 대한 이해가 바탕이 되었다면, 이제 2가지를 엮어서 사고하면서 스폰서십을 유치할 만한 스폰서십 상품을 기획하는 일이다.

먼저 문화예술 행사가 가지고 있는 속성을 가지고 스폰서십을 유도할 만한 주제들을 찾아서 나열해 보자. 일반적인 로고 노출 프로그램은 물론, 제품 전시 공간 제공, 공연 내 제품 활용, 스폰서 회원을 위한 VIP석 제공, 무료 티켓 제공과 같은 것들을 베니핏으로 떠올릴 수 있을 것이다. 집객이 이루어지는 시간과 공간, 타깃 관객층도 아주 중요한 꼭지로 잡아 놓을 수 있으며, 앞서 정의에서 말한 것처럼 단체에서 예산을 쓰고 있는 기자재, 인쇄물, 매체 홍보비, 출연진용 숙박이나 간식 등의 식음료 등의 항목도 현물 지원 항목으로 고려해 볼 수 있다.

이제는, 위에서 뽑아둔 항목별로 적절한 스폰서를 붙여 본다. 문화예술 행사와 제품이 연결될 수 있는 브랜드, 우리 콘텐츠와 타깃 관객층이 일치하는 브랜드, 우리 행사 기간에 집중적인 브랜딩을 필요로 하는 신규 브랜드 등 다양한 시뮬레이션을 통해 접점을 만들어 볼 수 있을 것 이다. 만약 문화예술 행사 자체가 가지고 있는 속성이 다소 부족하다고 생각되면, 부대 사업까지도 스폰서십과 연결할 수 있겠는데 특정 브랜드와 연결하여 진행하는 PR 이벤트와 같은 것을 예로 들 수 있을 것 같다.

이상 3가지 DNA를 부천국제판타스틱영화제에서의 실제 사례를 통해 풀어보겠다.  

• - 부산에 이어 2번째 규모의 행사라는 단점을, 타깃 관객층이 방학/휴가라는 여름철에 진행하는 수도권 최대의 영화제 행사라는 설명으로 극복
• - 일부 마니아층이 선호하는 장르라는 지적에, 역대 흥행작에 대한 소개와 함께 야외 광장에서 진행하는 가족 타깃의 행사로 스폰서십 패키지를 맞춤
• - 경쟁사의 부산영화제 후원 사실과 그 활용 사례를 예로 들면서 참여 유도(이동통신사)
• - 최초로 후원하는 행사인 만큼 제품 활용을 할 수 있는 다양한 이벤트를 연계하여 참여 유도(자동차 업체에게 의전 차량, 차량 광고, 차량 전시, 차량 시승 등 연계 이벤트 기획)
• - 참여 의지가 강력하나 예산이 맞지 않는 상황에서, 스폰서가 진행하는 콘서트 행사를 영화제 행사에 유치하여 진행함으로써 부대 콘서트 행사를 무료로 유치
• - 마케팅을 거의 하지 않는 제지회사의 현물 협찬을 통해, 인쇄물 예산 대폭 절감 및 특수지 활용

이러한 DNA를 바탕으로 실제 스폰서십의 업무는 영업 기획(정보 수집, 스폰서십 패키지 기획, 잠재적 브랜드 서치, 스폰서십 가격 설정, 표준 제안서 작성), 실제 영업 활동(브랜드 후보군 리스트 업, 브랜드별 맞춤형 제안서 작업, 콘택트 및 협의 진행, 베니핏 최종 정리), 확정 스폰서 운용(계약서 작성, 수금, 베니핏 이행, 의전 및 행사 진행, 결과보고서 작성) 등 3가지 단계로 진행하게 되는데, 다음에 기회가 생기면 설명하도록 하겠다.