미술시장과 아트비즈니스 이 두 단어가 전달하는 느낌은 비슷하면서도 다소 상이할 수 있는데 그 이유는 무엇일까? 가장 특징적인 부분은 물건을 사고파는 상거래의 기본 개념에 예술작품과 이를 창작한 그 작가가 지닌 가치가 부여되는 것이고, 이후 특화된 아트 마켓, 그 시장의 흐름이 소통되는 방식이 지니는 유연하고 입체적인 성격이라고 생각해 볼 수 있다.

전시의 전략적 프로모션

기본적으로 미술시장에서 가장 비중이 큰 프레젠테이션의 결과는 전시의 형태라고 할 수 있다. 전시의 프로모션을 위해서는 먼저 전시의 궁극적인 목적이 주요한 시작이라고 할 수 있는데, 크게는 비즈니스를 목적으로 하는 다수의 상업 화랑들이 주최하는 전시와 아트페어 등에서 주최하는 단기간 특별전의 전시 형식, 두 번째는 국공립 기관들에서 대중을 대상으로 하는 모더니즘 작가들의 블록버스터 전시 혹은 전문 기관, 미술관 외 재단과 사립 기관을 포함한 곳에서 학예 연구를 기반으로 한 기획 전시, 마지막으로 기업 이미지, 브랜딩을 위한 목적의 전시나 프로젝트, 이벤트성의 전시가 있다.

해당 분류에 따른 목적과 다양한 타깃에 따른 전시 형식은 당초 의도된 프로모션의 기대에 얼마나 부합하는가가 가장 주요하다. 기본적으로 상업 화랑의 경우 판매를 기준으로, 국공립 미술관 전시는 관람객 수를 기준으로 전시에 대한 일반적인 결과를 평가해 온 바 있으나 전시의 전략적인 프로모션을 위해서는 모든 작품이 판매가 되고, 대규모의 관람객이 다녀간 것만을 기준으로 할 순 없다. 그럼 무엇을 기준으로 대외적인 가치 평가를 인정받을 수 있을까?

먼저 젊은 작가의 개인전 혹은 창작 기획이 들어간 그룹전의 경우는 신진 작가에게 가장 주요한 노출의 기회를 도모하는 것일 테다. 그렇다면 일반 대중보다 전문가 그룹을 위주로 노출해서 이 전시를 통해 다음 활동의 기반이나 동력을 만드는 세부적인 전략적 방향이 필요할 것이다. 갤러리 전시의 경우도 간혹 실험적인 전시를 선보였을 때, “아니 이런 작품이 팔려?” 혹은 “아무리 현대미술이 다양하지만 이게 뭐지?” 하는 식의 반응이 있는 경우가 종종 있을 수 있는데 해당 경우는 단순 1차적인 판매 가능 여부보다 그 주최 측이 새롭게 시도하고 도전하는 방향을 전시를 통해 반추하게 하고, 이슈를 만들어 지속적으로 회자되도록 하는 역할을 지니고 있다. 이뿐만 아니라 브랜드의 아이덴티티를 위해 단순히 홍보의 주목성을 추구하는 것 외에도 기존 주최 측이 지닌 이미지를 확장하고 포용하는 역량을 전시를 통해 보여 줄 수 있고 이는 궁극적으로 향후 교류할 수 있는 예술적 커뮤니티 및 네트워크가 활성화되는 2차, 3차의 기대 효과를 지닌다.

▲ 국제갤러리 칼리토 카르발료사 개인전 전경 _ 사진 Keith Park

미술시장에 따른 컬렉션 프로모션

매년 시즌에 따라 월별로 국제적인 규모의 아트페어들이 미주, 아시아, 유럽을 아우르며 열리고 있다. 각 아트페어는 개최되는 지역과 시기에 따라 방문하는 주요 컬렉터군과 전문가 그룹으로 구분되며, 이는 해당 아트페어가 지니는 비전과 방향에 따른 특징으로 살펴볼 수 있게 한다. 대표적인 아트페어로는 3월 홍콩, 6월 스위스 바젤, 12월 미국 마이애미비치를 소재로 열리는 아트바젤을 들 수 있고, 지난달 런던에서 열렸던 프리즈 컨템퍼러리와 21세기 근현대 및 특정적 고미술을 특화한 프리즈 마스터스, 40여 년의 역사를 자랑하는 파리 소재의 피악(fiac) 등 일일이 열거하기 어려울 정도로 전 세계 유수의 아트페어들이 지속적으로 성장, 발전하고 있다. 하지만 글로벌한 아트페어들의 흐름과 국내의 미술시장을 비교했을 때 아직 내수 시장과 해외 사이의 거리감이 있는 편이라고 할 수 있다. 이는 아직 해외에서 흥행한다고 해도 국내에서 그 결과가 보장되지 않고, 역으로 국내의 흥행 작가 혹은 인지도가 있는 전시가 해외에서의 성과를 가진다고 보기에는 어려운 지점이 아직 존재한다는 뜻이다. 하지만 이는 어떤 면에서는 내수 시장이 아직 보호받고 있음을 유추할 수 있는데 장기적인 관점에서는 그 간극이 유연해질 필요가 있다.

그렇다면 아직 국내외 미술시장의 진화 단계에서 비교적 안정적으로 비즈니스를 도모하며 향후 기대 효과를 충족시킬 수 있을까? 이와 관련해 앞서 언급한 전시의 사례 중 기관, 곧 미술관에 작품이 소장되는 것을 컬렉션 프로모션의 일환으로 살펴보고자 한다. 미술관 및 기관에 작품이 소장되기 시작한 이유는 개인 컬렉터가 소장할 수 있는 작품의 물리적, 재정적 한계가 있고, 미술관의 교육적 역할이 다변화됨에 따라 예술이 지닌 가치가 향후 문화적 콘텐츠로 발전하는 가능성을 지니기 때문이었다. 요즘에는 시대가 변해서 개인 컬렉터 중에서도 상당한 재력과 구조를 기반으로 한 소위 말하는 슈퍼 컬렉터가 있지만, 일단 미술관에 작품이 소장된다는 것의 의미는 작가 이력에 소장처가 추가되는 것 이상의 파급력을 지닌다. 미술관이 작품을 소장하면 기관의 컬렉션으로 특화되기 때문에 학예 연구가 시작되고, 해당 학예 연구가 시작되면 단순히 한 작가의 작품이 아니라 그 작가의 전후 주요 작품 목록이 조사되고 그 시기에 이미 소장된 해당 작가 외 궤적을 함께하는 작가군의 작품들도 소장 후보에 거론될 수 있는 가능성을 지닌다. 그리고 궁극적으로는 작품이 컬렉션전 혹은 기획 전시의 형식으로 대중에게 노출되고 향후 작가가 작고하여도 미술관 내 수장고 및 보존관리 팀을 통해 작품의 안전이 보장될 수 있다. 때문에 미술관 및 전문 기관 그리고 명망 있는 개인 컬렉션 및 재단을 대상으로 특화된 컬렉션 프로모션을 통해 작가 및 작가의 작품을 소개하고 동시에 잠재적인 비즈니스를 도모할 수 있다. 추가적으로 록펠러 재단, 도이치뱅크 컬렉션, 사치 컬렉션, 뉴욕의 프릭 컬렉션 등은 기관 못지않은 사립 소장처라고 할 수 있는데, 일찍이 컬렉션 문화가 발달된 유럽에서는 아무래도 이런 점이 국내보다 더 오랜 기간 전문화되어 있다고 볼 수 있다.

▲ Tina Kim Gallery & Kukje Gallery at Frieze Masters 2015 _사진 ©Charles Roussel & Ocula

아트비즈니스 네트워크 구축·소통 전략 및 실천

아트비즈니스 및 전시 유치와 아트페어 참여 등을 위해서는 전시를 모체로 다양한 관련 프로그램 및 프로젝트를 개발하고 이를 효과적으로 소통하기 위한 창의적인 방식이 주요하게 대두되고 있다. 기본적으로 전시가 개최되면 개막 행사를 열게 되는데 이는 비즈니스, 곧 판매를 목적으로 한 프라이빗 리셉션이 진행되는 경우가 있고, 큐레이터, 비평가, 작가 등 전문가 그룹을 위한 별도의 프리뷰를 개최, 전시 주최나 해당 전시를 둘러싼 네트워크를 발전시키려는 리셉션이 있다. 그뿐만 아니라 학술을 목적으로 혹은 전시와 연계되는 프로젝트의 일환으로 심포지엄, 작가 토크, 렉처, 대담, 필름 스크리닝, 퍼포먼스 등의 프로그램, 마지막으로 상업 브랜드의 협찬과 후원으로 협업하는 여타 콘서트 등의 행사도 유행에 민감한 젊은 관객들을 위해 특화되고 있으며 이는 지자체와 협업하여 하나의 도시 축제로도 연계되기도 한다.

▲ Warm Up 2014 at MoMA PS1. _사진 Charles Roussel.

아트비즈니스를 위한 프로모션의 방향은 더욱더 다양해지고 흥미로워지고 있으며 그 프로그램들의 질적인 성장도 근래 눈에 띄게 변화하고 있음을 발견할 수 있다. 타깃이 다양해짐에 따라 더욱 구체적이고 세분화된 프로모션의 방향은 더 이상 부대 행사로 머무르지 않으며 이제는 업무로 쉽게 연결되기 힘들었던 관계 혹은 커뮤니케이션이 보다 구체적인 네트워크로 자리 잡으며, 실제로 미술이라는 특화된 영역 안에서 이를 어떻게 활용하느냐에 따라 비즈니스의 결과들이 도출된다는 것도 무시할 수 없는 부분이다. 이는 시대와 테크놀로지가 변화함에 따라 소통의 방법이 다채로워지고 세분화되며 이것들이 미술이라는 가치를 전달하고 교류하기 위해 다양한 촉매제 역할을 한다는 것을 보여 준다. 아트라는 유형과 무형의 콘텐츠의 전달을 위한 질적인 소통을 도모하고 전문화된 소통의 구조를 수립하는 것이 생산적인 아트비즈니스의 비전이 되었으면 한다.