경영학에서는 고객지향성이 높은 기업일수록 고객을 잘 이해하게 되어 고객만족을 높일 수 있고 더불어 기업의 성과도 높아진다고 주장한다. 대기업들은 고객지향성을 높이기 위해 소비자들을 대상으로 한 리서치에 엄청난 예산을 쓰고 있다. 문화산업도 예외는 아니다. 대중적인 영화로 세계 시장을 장악하는 할리우드의 메이저 스튜디오들은 1980년대 후반 리서치 방법론을 처음 도입한 이후 매년 수천만 달러의 예산을 마케팅 조사에 쏟아 붓고 있다. 물론 내부적으로 리서치에 회의적인 태도를 보이는 관계자가 없는 것은 아니지만 그럼에도 불구하고 이렇게 막대한 예산을 쓰는 것은 리서치가 영화 제작자에게 의미 있는 정보를 준다는 판단이 깔린 것으로 보인다.

그러나 모든 산업에서 고객지향성이 기업의 성과에 영향을 주는 것은 아니다. 일부 산업에서는 오히려 고객 지향성이 지나치면 타성에 젖을 수 있어서 고객을 무시할 필요가 있다고 주장된다. 특히 소비자들이 잘 모르는 하이테크 산업이나 예술적 창의성이 중요한 문화산업에서 그러한데, 이러한 산업에서 신상품을 개발할 때는 고객 의견을 따르기보다 기업이 고객들의 니즈를 선도하는 '나를 따르라(Follow me!)' 전략이 효과를 볼 수 있다.

고객지향성, 비영리 극장 성과에 부(-) 영향

보스&보스(Voss and Voss)의 연구논문 「예술 분야에서 전략적 지향성과 기업 성과의 관계」(2000)는 예술적 혁신을 지향하는 비영리 공연산업에서 이러한 현상이 존재함을 보여준다. 이들은 100여 개의 비영리 공연장을 대상으로 고객 지향성이 공연장 경영성과에 미치는 영향을 조사하였다. 고객지향성은 각 공연장이 얼마나 관객의 선호를 중요시하는지 그리고 이를 위해 얼마나 관객 리서치를 하는지를 물어보아 측정하였다(부록 참조). 분석모델로는 회귀모형(regression model)을 사용하였다. 회귀모형은 결과변수(공연장 성과)에 영향을 미치는 요인들을 찾아주는 통계모형으로, 연구자들은 '고객지향성' 외 여러 변수들을 영향요인으로 포함시켜 공연장의 성과와의 관계를 살펴보고 있다.

결론부터 말하자면 고객지향성은 공연장의 회원 티켓 판매량, 총수입 그리고 순수익에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아래 표를 보면 우리의 관심사인 고객지향성과 성과의 관계에 대한 추정계수가 단일티켓 구매자를 제외하고 다른 성과 변수들과는 모두 부(-)의 관계인 것을 볼 수 있다. 즉, 혁신적 예술을 추구하는 공연장에서 관객 리서치를 많이 하고 관객의 요구를 공연 선택에 반영할수록 회원 관객 수는 줄어든다는 의미로 해석할 수 있다. 총수익과 순수익도 마찬가지 결과를 보여주었다.

결국 공연산업도 어떤 지향성을 가지냐에 따라 벤치마킹할 점이 달라질 것이다. 대중적인 공연으로 객석을 꽉 채우고 싶은가? 그렇다면 윤곽이 드러난 작품에 대해 일반관객들의 반응을 계속 물어야 할 것이다. 그러나 예술성이 높은 혁신적 공연을 추구한다면, 대중의 의견보다는 관객을 선도할 예술가의 비전에 초점을 맞춰야 할 것이다. 이것이 이 분야에서는 또 다른 의미의 고객지향성이다.

참고문헌
로버트 매리치, 김상훈, 안성아 역,『영화마케팅바이블』북코리아, 2009
Voss, Glenn B. and Giraud Voss,「Strategic Orientation and Firm Performance in an Artistic Environment」Journal of Marketing, 64(Jan), 67-83. 2000

필자소개 안성아는 KAIST에서 경영공학 박사학위를 받고 현재 추계예술대학교 문화예술경영대학원 및 영상비즈니스 전공 부교수로 문화예술 및 엔터테인먼트 분야의 마케팅을 강의하고 있다. 번역서『문화예술기관의 마케팅』『영화마케팅바이블』을 비롯해「한국영화에서 스타의 신호역할과 재무적 가치」(2007)「음반 판매 영향요인에 관한 연구」(2005) 등 다수의 논문이 있다.