소셜네트워크서비스(이하 SNS)의 등장으로 인해 마케팅에서 원론적으로 언급되던 '고객의 투입과 피드백'을 기술·운영상의 어려움을 들어 외면하기에는 구차한 여건이 되었다. SNS는 고객과 밀접하게 소통하면서 고객을 최상의 가치로 인식하고 있다는 것을 보여주기 위한 가장 가시적이고 유용한 도구가 되었다. 즉 판매되는 재화와 서비스를 구매하도록 단기적인 노력을 쏟는 일보다 고객과의 관계를 지속함으로써 반복적인 구매와 구매욕구를 전파하게까지 하는 활동의 가장 적합한 도구로 인식되고 있는 것이다.

가장 큰 목적은 정보 획득과 관계형성

본 조사는 공연장을 팔로윙(following)하는 트위터 사용자들에 대한 조사를 통하여, 이들이 관계마케팅의 어떤 측면에 민감하게 반응하는가를 알아보려는 연구의 과정에서 이루어진 것이다. 즉 소셜미디어를 이용하는 고객들이 인지하는 관계혜택이 관계성과에 어떤 영향을 미치는가를 알아보기 위하여 트위터 계정을 만들어 운영하고 있는 18개 공연장의 팔로워를 대상으로 설문지를 배포하고(트위터 메시지에 링크 기능을 활용하여 배포) 2011년 5월 16일에서 2011년 5월 21일 사이에 수거된 응답 171개를 분석 대상으로 삼았다.

응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 성별은 남성이 38명(22.2%), 여성이 133명(77.8%)으로 여성의 응답률이 압도적으로 높았으며 이는 문화예술에 관심과 소비특성의 일반적인 성격을 반영하고 있는 것으로도 볼 수 있다. 연령은 만 20대가 103명(60.2%)으로 가장 높은 비율을 차지했고 다음으로 30대가 56명(32.8%)을 차지해 스마트 기술의 적응력에 따른 세대적 특성을 엿볼 수 있다. 학력은 고등학교 졸업이 40명(22.2%), 대학교 졸업이 106명(62%), 대학원 졸업이 25명(14.6%)으로 고학력자들이 트위터를 상대적으로 많이 이용하고 있었으며, 직업군에서는 사무직과 학생이 각각 64명(37.4%)과 42명(24.6%)의 순서로 비중이 높았고, 예술가, 전문직, IT전문가 집단이 각각 12명(7%)을 구성하였다. 마지막으로 소득수준은 월 기준 150만 원 이하는 77명(45%), 250만 원 이하는 56명(32.8%), 350만 원 이하는 22명(12.9%) 순으로 나타났다.

트위터 사용에 대한 일반적인 질문으로서 트위터의 사용기간, 하루 평균 사용시간, 이용의 주된 목적 등을 질문하였는데 가장 먼저 트위터의 사용기간은 6개월~1년 미만이 68명(39.8%), 6개월 이상이 52명(30.4%)으로 나타나 6개월 이상 사용자가 압도적으로 많았다. 또한 하루 평균 사용시간은 2시간 이상이 54명(31.6%), 30분~1시간 미만이 50명(29.2%), 1시간~2시간 미만이 40명(23.4%)으로 나타나 하루 중 평균 30분에서 최대 2시간 이상까지도 트위터를 이용하는 것으로 드러났다. 트위터를 사용하는 주된 목적으로는 '정보 획득을 위해서'라고 응답한 비율이 148명(42.4%)으로 압도적인 결과를 보였다. 그 다음으로는 '채팅이나 대화를 위해'가 91명(26.1%), '탐색 및 서핑' 60명(17.2%)이 뒤를 이었다. 즉 정보 획득과 관계형성의 목적이 가장 큰 목적임을 보여주고 있다.

팔로워들이 원하는 관계혜택

조사대상이 되는 공연장을 팔로윙한 기간을 묻는 질문에는 6개월~1년 미만이 68명(39.87%)으로 가장 높은 비율을 보였고 1년 이상 52명(30.4%), 3~6개월 미만 33명(19.3%), 3개월 미만이 18명(10.53%) 순으로 나타나 조사대상 기관과 6개월 이상 관계를 형성하고 있음을 보여주었다. 트위터 사용자들의 문화예술기관 이용 빈도를 알아보기 위한 질문에는 지난 1년 동안 10회 이상 이용한 사람이 107명(62.6%)으로 나타나 공연장을 팔로윙하는 트위터들의 특성을 보여주었다. 즉 문화예술기관의 이용횟수가 높은 사람들이 결국은 공연장을 팔로윙하는 경우가 많음을 유추할 수 있었다.

트위팅을 함으로써 인지하는 관계혜택에 대한 응답결과는 다음과 같은 기술통계 분석 결과를 보여주었다. 이들은 '경제적 혜택'만큼이나 '심리적 혜택'을 중요하게 여기는 집단의 특징을 지니고 있어, 전통적인 마케팅과는 다른 차원의 유인과 관계형성을 위한 접근이 필요하다는 것을 시사한다.

[표1] 공연장 트위터 팔로윙을 통해 인지하는 관계혜택

본 조사결과는 변수들 간의 상호 관련성에 대한 이론적 연구와는 별도로 각 설문들이 반영하는 SNS사용자들의 소구를 어느 정도 드러내고 있다는 점에서 SNS서비스를 제공하고 있는 기관들에 대하여 참고자료가 될 수 있겠다.

	필자소개 홍기원은 현재 숙명여자대학교 정책ㆍ산업대학원에서 문화행정 주임교수로 재직하고 있다. 주된 연구 분야는 국제문화교류, 다문화정책, 정책평가이다. 현재 유럽연합, ERICArts, IFACCA가 운영하는 WorldCP(Compendium on Cultural Policy)의 한국 프로파일 파트너로도 활동하고 있다.