마케팅이란 무엇인가?

이 글은 www.fuel4arts.com에 실려있는 Jay Conrad Levinson 의 ‘How Long Till Marketing Works?’ 와 Nicky Nicolaou의 ‘Smart Arts’ 를 참고하여 재구성한 글이다.

경영에 있어 마케팅은 핵심적인 부분이다. 왜냐하면 마케팅은 내가 파는 상품에서 최상의 이익을 얻는데 그 목적이 있기 때문이다. 따라서 마케팅은 그 사업의 승패를 좌우할 수 있는 중요한 열쇠이다. 공연예술의 입장에서 보면 마케팅의 목적은 관객을 증가시켜 티켓 판매량을 늘리는데 있다고 하겠다. 마케팅은 그 목적을 달성하기 위한 전략이고 홍보는 그 전략에 따른 전술이다. 그렇다면 마케팅은 언제 시작하고 언제 끝나는가? 예술마케팅의 어려운 점은 종종 아직 존재하지 않는 것을 팔아야 한다는 것이다. 그러나 잊지 말아야 할 것은 우리는 연극이나 무용을 파는 것이 아니라 경험을 판다는 것이다. 공연에 대한 정보를 접하는 순간의 경험, 티켓을 사는 경험, 공연장까지 오는 길의 경험, 공연의 경험. 공연의 여운을 가지고 집으로 돌아가는 경험, 그 공연에 대해 다른 이들에게 말하는 경험. 따라서 마케팅은 공연을 시작하려 하는 순간부터 시작이다. 마케팅의 끝은 상품이 팔리는 시점이라고 생각하는 사람들이 있다. 하지만 상품을 사기 전까지 나의 모든 것에 주의를 기울여주다 상품을 사고 난 후에는 곧 바로 관심을 꺼버리는 이때 대다수의 구매자들은 무시당했다고 느낀다. 그리고 그 순간 단골고객이 될 수 있었던 구매자는 일회성 고객으로 남게 되며 다른 경쟁 상품으로 옮겨 가게 된다. 엄밀한 의미에서 마케팅은 끝이 없다. 단지 순환할 뿐이다. 일차적으로 잠재적 관객층을 실제적 관객층으로 만들고, 그 실제적 관객층이 단골 관객층이 되도록 유도하며, 단골관객층의 지속적인 방문이 계속되도록 관심의 끈을 놓지 않으면서 또 다른 잠재적 관객층을 찾아 나서는 순환이 계속될 뿐이다. 그렇다면 어떻게 잠재적 관객층을 실제적 관객층으로 유도할 수 있을까? 모든 행위에는 이유가 있고 필요 요구가 있다. 사람들이 어떤 물건을 사는 이유는 나의 필요와 그 물건이 제공하는 것이 맞아 떨어지기 때문이다. 따라서 효과적인 마케팅을 위해서는 내가 원하는 관객층이 필요로 하는 것이 무엇인지 찾아 나의 공연이 그것을 채워줄 수 있다고 확신시키는 일이다. 마케팅을 할 때 우리가 종종 하는 실수는 잠재적 관객층이 우리가 누군지, 우리의 공연이 무엇인지, 언제 시작하는지, 등을 알고 싶어할 거라 짐작하고 그에 대한 정보만을 주는 것이다. 하지만 그들이 진정 알고 싶어하는 것은 당신들의 공연에 대해 왜 내가 알아야 하는가 그 이유이다. 즉 그들이 원하는 것은 공연에 대한 정보가 아니라 나의 요구를 당신의 공연이 어떻게 들어줄 수 있는가 이다. 다시 말하면 사람들의 필요가 스트레스의 감소라면 어떻게 스트레스를 감소시킬 것인지, 편안함이라면 어떻게 편안함을 줄 것인지, 새로운 경험이라면 어떻게 새로운 경험을 시켜줄 것인지에 대한 설명이다. 이렇게 당신이 목표로 하는 관객층의 요구를 어떻게 들어줄 수 있는지에 대해 답할 수 없다면 성공적인 마케팅이라 할 수 없다. 일회성 고객이 단골 고객이 되는 데는 많은 이유가 있다. 가장 중요한 이유는 상품에 대한 확신이다. 그리고 질과 서비스, 가격, 위치, 등이 이유가 된다. 물론 개인에 따라 그 중요도는 바뀌게 된다. 하지만 가격이 최우선이 되는 고객은 믿을 수 없다. 그들은 언제든 조금이라도 싼 가격이 있다면 금방 이동해 가기 때문이다. 단골은 서로간의 믿음에 의해 형성된다. 공연기획자의 입장에서 단골에 대한 믿음은 항상 우리 작품을 보러 와 줄 것이라는 것, 단골 입장에서는 그들의 작품은 항상 믿을만하며 내가 필요로 하는 것을 준다는 믿음. 따라서 단골을 유지하기 위한 마케팅 또한 이 믿음을 유지하는 데서 비롯된다. 마케팅은 예술, 과학, 사업, 그리고 참을성의 복합체이다. 종종 사람들은 마케팅을 배우는 것은 쓸데없는 일이라고 말하기도 한다. 왜냐하면 마케팅은 그 효과를 알 수 없는 것처럼 느껴지기 때문이다. 그러나 마케팅은 효과가 있다. 단지 그 효과를 즉시 보여주지 않을 뿐이다. 마케팅을 구성하고 있는 요소 중 가장 중요한 요소가 참을성인 것은 그 때문이다.

정리_박라선 : UTS 예술경영 석사과정 수료. 다수의 페스티벌과 문화행사에서 일함