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문화예술 기획경영 아카데미「스폰서십 전략기획」강좌 리뷰

김현진(예술경영지원센터 지원컨설팅팀)

지난 8월 5일~6일, (재)예술경영지원센터에서는 기업의 예술지원 방향과 최근 트렌드를 이해하고, 이를 바탕으로 스폰서십을 넘어 전략적 파트너십을 구축하는데 필요한 정보, 노하우, 비즈니스 제안의 기술 등을 공유하기 위하여「스폰서십 전략기획」교육 과정을 개설하였다. 특히 이번 교육에서는 예술단체의 기업 비즈니스 포인트를 사회공헌전략, 마케팅전략, 경영전략으로 나누고 ‘아주그룹’, ‘현대백화점’, ‘LG생활건강’의 실무담당자들이 직접 강사로 참여하여 관련 정보를 공유하였다. 다음은 강의 자료를 바탕으로 강좌 내용을 재구성하였다. ■기업의 문화 예술지원 방향 및 트렌드 분석 한국메세나협회에서 실시한 2007 기업의 문화예술지원 현황에 따르면 최근 몇 년째 지속되고 있는 경기침체에도 불구하고, 기업의 예술지원은 꾸준히 늘어나고 있는 추세이며 2007년에는 총 1,876억 원이 투입되었다. ▶ 연도별 기업 문화예술 지원현황* 2007 기업의 문화예술지원 현황 조사(한국메세나협의회)

기업의 기부 및 협찬 예산은 연초에 결정되며, 전년도 10월부터 예산 수립 작업이 시작된다. 또한 총액이 확정될 때 이미 세부항목의 60%가 확정되기 때문에 기업의 위기상황을 제외하고는 추가증액은 어려우며 지원대상은 기업의 스폰서십 목적에 따라 사안별로 달라진다. ■기업의 문화예술 지원 예산 계획 및 집행 기업의 문화예술 지원 예산은 어떤 방식으로 누구에 의해 계획, 집행될까? 기존에 기업 CEO 및 최고경영진 직속 홍보실로 집중되어 있던 탑다운(top-down) 방식의 의사결정권은 대기업을 중심으로 기업 및 브랜드 운영 전략에 따라 해당 부서에서 기획을 주도하는 바툼업(Bottom-up) 방식으로 바뀌고 있는 추세이며, 특히 마케팅본부(팀/부)에서 집행하는 예산이 늘어나고 있다. ▶기업·예술간 협력이 가능한 기업 파트 및 예산 활용 범위

∙ 기업홍보실(팀/부) : 50% ∙ 마케팅본부(팀/부) : 20% ☞ 증가 추세 ∙ 사회공헌팀 : 20% ∙ 기타 (인재개발, 총무, 사업장, 영업본부) : 10% ■ 기업의 스폰서십 목적 포춘지에 따르면, 1,000개 기업을 대상으로 기업의 스폰서십의 목적을 묻는 질문에 대해 기업 활동의 용이성 증대와 이미지 제고, 투자유치 가능성 강화 등 기업의 정당성 확보를 우선순위로 꼽았고, 매출증대, 고객유치, 가격 프리미엄 획득 등 시장우위 전략의 일환이라는 답변이 그 뒤를 이었으며, 끝으로 기업 내부 임직원을 위한 혜택의 일환으로 스폰서십을 활용하고 있다고 답했다.

*Fortune 紙 1,000개 기업조사 ■스폰서십 전략기획 시뮬레이션 스폰서십 핵심 전략 포인트는 기업 중심의 사고와 계획을 바탕으로, 철저하게 ‘을’ 입장, 영업정신으로 무장하여 예술의 가치를 논리적․구체적으로 설득하고 사후에는 정직하고 객관적인 결과보고를 통해 기업의 스폰서십 효과에 대한 피드백을 줌으로써 상호 신뢰를 쌓아가는 것에 있다.

본 강좌에서 충무아트홀은 우리카드 및 기아자동차와 함께 진행한 뮤지컬 <한밤의 세레나데> <컨페션> <헤어스프레이> 고객초청 행사를 사례로 들어 스폰서십 전략기획 시뮬레이션을 보여주었고, 국립극장은 2004년 이래 <한국가요제>를 공동 주최하고 있는 르노삼성자동차와의 관계 변화를 통해 단순 스폰서십을 넘어 파트너십으로 발전하기까지의 성공사례를 제시하였다.(※구체적인 내용은 강의교재 참조) <우리카드 우수고객 초청행사 : 한밤의 세레나데>

<충무아트홀에 전시된 기아자동차 ‘모닝’>

■정리하며 강사로 참여한 기업의 실무 담당자들이 공통적으로 강조하고 있는 점은 기업의 사회적 역할에 대한 요구가 높아지고 있는 현실에서 예술은 기업의 경영 활동과 연계하기 가장 좋은 파트너라는 점이다. 다만 보다 마케팅적 관점에서 접근함으로써 기업에게 예술을 수혜의 대상이 아닌 기업 발전의 창조적 파트너로서 협력 솔루션을 제시할 때 성공적인 파트너십을 유지 발전시킬 수 있다는 것을 잊지 말아야 할 것이다.
※ 「스폰서십 전략기획」강의 자료집은 (재)예술경영지원센터 자료실에서 다운로드 받으실 수 있습니다. [다운로드]