공연예술 온라인 마케팅의 오해와 진실

이기성(㈜인터파크 ENT 공연사업본부 컨설팅팀)

공연 예술 마케터들에게 매체로서의 온라인 영역에 대해 생각하는 바를 물어봤을 때 대부분이 공감하는 생각중 하나가 ‘온라인은 뜨거운 감자’라는 점이다. 검색어 순위에서 한 번 떠 주기만 하면 상품성을, 예술성을 떠나 검증을 잘 통과하게 되는 것이고 이후에는 그 순위를 잘 유지하면서 흥행몰이를 얼마나 더 할 수 있을지가 관건이 되며, 사실 이렇게 잘 흘러가 준다면 비용대비 효과 면에서 그만한 마케팅 매체가 없다. 또한 카페, 블로그 등의 커뮤니티를 잘 활용하면 알아서들 분위기를 잘 조성해 주고 입소문을 내 주기 때문에 굉장히 능력이 좋은 자원 봉사자를 대량으로 보유하고 활용하는 셈이 된다. 그러나 일방적인 방향으로 소통되는 오프라인 영역과 달리 쌍방향 소통이 가능하다는 이유로 인해 예상치 못했거나, 피하고 싶은 방향으로 초점이 잡히게 되면 이를 저지하고 이미지를 개선해 나가는데 엄청난 비용과 노력을 들여야 하는게 온라인 영역이고, 판매할 수 있는 재고가 한정적인 공연 상품에게 이는 심각한 타격이 아닐 수 없다. 비근한 예로 누군가 익명으로 ‘재미없다’나 ‘지루하다’와 같은 덧 글을 남기게 된다면 공연을 보려고 관심을 가졌던 사람의 흥미를 반감시키고 다른 공연으로 관심을 돌려 버리거나 아예 공연 관람을 포기하게 되는 심각한 상황에 봉착하게 되므로 차라리 마케팅 노력을 기울이지 아니함 만 못하게 되는 것이다. 자, 그렇다면 이 뜨거운 감자를 먹기 좋게 빨리 식힐 수 있는 방법과 다른 이물질이 묻어서 먹지 못하게 되거나 일부를 버려야 하는(재미없거나 지루하다는 투의 덧 글들) 경우가 없도록 방법을 찾아내는 것이 공연 마케터들에게 내려진 지상 과제일 것이다. 중요한 점은 생각하고 있는 것만큼 뜨겁지 않다는 것과 이물질이 묻지 않게 하는 방법을 찾을 수 있다는 마케터의 마음 자세가 아닐까? 물론 그 다음 과제는 온라인에 대해 새롭게 가다듬은 마음 자세를 실제 마케팅 활동에 응용해 가면서 맛있게 감자를 먹는 수순이겠다. 아래에 온라인에 대해 흔히들 갖고 있는 뜨겁다는 오해들에 대해 짚어 보고자 한다. 첫째, 구매력이 있는 사람은 오프라인을 더 선호한다? 공연 기획자 중에는 네이버나 다음과 같은 온라인 포털의 주 고객층은 젊거나 또는 어리고 그래서 비교적 구매력이 낮다고 생각하는 분들이 아직까지도 많을 것이라고 생각된다. 즉, 공연의 관람의사와 구매능력이 늘 일치하지 않을 것이라고 보는 견해인데, 네이버의 경우 성별, 연령별 방문자 수를 봤을 때 '30대 남성 - 20대 여성 - 30대 여성' 순으로 순위를 기록하고 있다. 또한, 온라인이 아닌 오프라인에서 인쇄된 문서들을 통해 대부분의 업무를 진행하는 변호사 등 법조인들을 봐도 사람마다 차이가 있겠지만 이전 판례나 비슷한 소송의 판결 사례 등을 확인하기 위해 온라인 포털을 애용한다. 책장에 꽂혀 있는 법률집 등을 찾아보는 것에 비해 온라인에서 찾게 되면 훨씬 빠르고 정확하며 세세하게 정보를 확인할 수 있다는 게 그 이유다. 그만큼 정보 제공에 있어서 신뢰도나 범용성 등의 측면에서 오프라인보다 온라인이 더 훨씬 유용한 정보를 제공해 주기 때문에 온라인의 이용자와 구매력간의 상관관계는 정확하게 계량화할 수는 없겠지만 차라리 정비례 관계를 갖고 있다고 볼 수 있다. 둘째, 온라인은 현금을 쓰는 데가 아니다? 일반 제조업이나 서비스업의 경우 업종, 제품에 따라 상이하긴 하지만 오프라인에서의 마케팅 활동에 들어가는 비용의 10%~20% 수준을 온라인에서의 마케팅 비용으로 책정한다. 그런데 공연은 대개 10%에 미치지 못하는 경우가 대부분이며 그나마 책정된 비용도 공식 사이트 제작 등 불가결하게 집행해야만 하는 비용들 - 개인적으로는 이 부분은 마케팅 비용이라기보다는 인건비로 보는 것이 맞는다고 생각 된다 - 이고 광고, 판촉 등은 가급적 후원, 협찬 등으로 해결하거나 최소한의 티켓(초대권)으로 진행하고자 한다. 콘텐츠를 필요로 하는 온라인 포털들의 요구와 그를 잘 활용하려는 공연 단체 간의 이해관계가 맞아 떨어져서 위와 같은 식으로 진행하게 되는 경우가 꽤 있긴 하지만, 기본적으로 온라인 포털들도 영향력을 행사하는 매체임에 틀림없다. 언론매체로 볼 것이냐, 아직은 아니냐는 논의가 진행되고 있고, 정보통신부 관할이 아닌 문화관광부 관할로 변경하여 언론 관련 법률의 통제를 받아야 한다는 얘기들이 오가는 상황이 이를 방증하고 있는 실정이다. 90년대 말, PC통신에서 인터넷으로 전환되던 시점의 벤처 수준이 아님을 이제는 분명하게 인식해야 하는 것이다. 셋째, 온라인은 효과가 별로 없다? 특정 지역의 버스정류장에 광고를 진행할 경우, 하루 유동인구가 몇 만 명이고 진행기간에 맞게 얼마나 많은 사람에게 노출되었는지의 결과가 나올 수 있다. 1개월, 2개월 단위로 진행해 보면 실로 어마어마한 사람들에게 노출되는 효과를 볼 수 있다. 반면에 온라인 포털에 광고를 하면 효과가 굉장히 미미하다. 특정위치에 백만 번 가량의 배너 노출이 진행 되었을 때 그 배너를 클릭하는 사람은 불과 몇 백 명 수준이라는 초라한 결과가 이를 뒷받침해 준다. 그나마도 고정 노출이 아니라 여러 광고가 무작위로 돌아가는 상황이니 더 말할 나위가 없다. 그렇지만 온라인은 불공평하다고 볼 멘 소리를 한다. "오프라인 광고는 그 광고물을 실제로 몇 명이 진지하게 관심을 갖고 보았는지, 그 중 또 몇 명이 티켓 구매를 했는지 거의 확인이 불가능하기 때문에 노출수(위에서 말하는 유동인구)로 인정을 받지만 온라인은 노출수를 고정시킨 상태에서 클릭수를 고려하다 보니 오프라인과 비교해 보면 '진지하게 관심을 갖고 있는 사람'을 대상으로 인정을 받아야 하니깐 비교가 안 되잖아요." 이 때, 온라인을 다독거려 주는데 가장 좋은 얘기는 바로 ‘추적’이다. 배너 광고를 클릭한 사람들의 유입경로, 그리고 구매한 사람들의 연령, 성별 등의 정보가 확인이 가능하므로 요즘 들어 중요성이 대두되고 있는 이른바 ‘관객DB'를 쌓아갈 수 있는 게 온라인이기 때문이다. 오프라인과 비교 했을 때 결코 낮은 효과라고 볼 수가 없다. 그 DB가 충성도를 갖춘 고객이 될 잠재력이 있으므로 타겟 마케팅을 통해 마케팅 비용을 줄이고 수익극대화를 실현하는 주요한 지름길이기 때문이다. 위에서 언급된 세 가지 내용이 공연 장르나 규모에 따라 많은 차이를 보일 수 있을 것이다. 그리고 이외에도 온라인에 대해 잘못 알려져 있거나 과소평가되고 있는 부분들이 더 있을 수 있다. 중요한 점은 '화합'이 아닐까 싶다. 오프라인, 온라인이 매체로서의 차이가 분명히 존재하고 효과를 발생시키는 데 필요한 경로, 방법들이 다르기 때문에 마케팅 시기, 계획, 자원 투입 등에 있어 오프라인과 온라인을 잘 조합하는 차원에서의 '화합'말이다. 그래서 광고를 학문으로, 업(業)으로 삼는 사람들이 쓰는 용어로 ‘크로스미디어‘가 있는 것이 아니겠는가.

필자약력: 필자 이기성은 단국대학교 경영대학원 예술경영학과를 수료했으며, (주)인터파크와 NHN(주)에서 오랫동안 온라인 티켓 마케팅 업무를 담당해 왔다. 현재 ㈜인터파크 ENT 공연사업본부 컨설팅팀에서 일하고 있다.