문화예술마케팅 활동거점으로서의 지역 문화예술회관 및 예술단체-마케팅 사례를 중심으로

관객을 향한 무한대도전(∞大도전)...문화예술마케팅

이선정(前 고양문화재단 기획사업부)

영업 VS 마케팅 마케팅이라는 용어와 관한 에피소드가 있었다. 새로 부임하게 된 부서장이 ‘영업’이라는 용어를 자주 썼다. 문화예술 관련 분야에서는 쉽게 듣거나 쓰이지 않는 단어라 거부감이 들어서 마케팅이라고 하면 어떻겠냐고 건의하기도 했다. 부서장은 다른 분야에 종사하다가 문화예술분야로 오게 되면서 사람을 만나고 여러 가지 사업이나 프로그램을 도모하기 위한 총체적인 활동을 영업이라고 명명한 것이었다. 마케팅의 가장 무난한 정의가 ‘기업이 보다 많은 제품을 팔아서 이익을 올리기 위한 활동 전체’로 되어 있는 것을 보자면 그의 영업이라는 말은 흔히 요새 문화예술분야에서 자주 입에 오르는 마케팅으로 풀이 되지 않을까 한다. 그러나 기존의 기업, 경제 분야에 있어서 마케팅과 문화예술 분야에 있어서의 마케팅의 접근 방법과 프로세스의 차별성은 분명히 있다. 티켓, 티켓, 티켓, 티켓마케팅 문화예술기관의 마케팅이라고 하면 공연 티켓 판매를 먼저 떠올리게 된다. 필자는 다른 공연장보다 LG아트센터의 공연을 쉽게 선택하고, 예매하고, 찾게 된다. 해외기획공연에 대한 일정 정도 만족도가 보장되어서 먼저 공연을 쉽게 선택할 수 있고-물론 시즌제로 공연 홍보 또한 빠르다- 다음으로 티켓가격 또한 일관된 편이다. 티켓 평균 가격이 있어서 어떤 공연이든 보고 싶은 공연이 있으면 먼저 제일 저렴한 가격의 티켓을 사기 위해 예매를 서두르게 된다. 인터넷 예매의 시스템도 오래간 만에 방문하여도 변함없이 쉽게 접근할 수 있다. 게다가 초대권이 남발 되었던 공연계에 LG아트센터에서 처음으로 초대권 없는 공연장을 선언하고, 철저히 초대권을 없애기 위해 무던히 애를 썼다. 그러면서 할인정책을 도입하여 공연예술 전공 대학생들이 해외의 좋은 공연을 저렴한 가격에 볼 수 있도록 단체 할인과 대학생 할인을 적절히 실시하였다. 2년 전부터인가는 공연예술단체 종사자 할인을 추가했다. 그러다 보니 군소리 없이, 한 치의 초대권을 바라는 맘이나 기대 없이 보고 싶은 공연을 먼저 예매하게 된다. 고양문화재단도 지역시민을 위한 다양한 할인 정책을 실시하였다. 여기에서 일관된 할인 정책이 시행되어야 한다는 것이다. 공정하게 적용되고, 제도를 널리 알리고, 일찍부터 제도를 확정하여 일관되게 운용하며, 뚜렷하게 구분되는 그룹에 대해 적용하는 것이 중요하다. 잘못하면 역반응을 유발하기도 한다. 고양문화재단의 경우는 특색있게 고양시민 할인과, 옛 고양시민(은평구, 종로구, 마포구 등) 할인 등 할인 그룹이나 대상이 다양한데다가 공연 성격에 따라 생기는 할인과 사랑티켓 할인까지 있을 때는 중복 할인이 되어서, 관객에게 보다 많은 할인으로 기회를 제공하고자 했던 노력이 관객들의 혼돈을 유발시키기도 하였다. 티켓을 사려고 하는 사람에게 최대한 배려한 시스템과 서비스가 공연 때마다 안절부절할 수 밖에 없는 마케팅 담당자가 늘 꿈꾸는 ‘Sold Out’에 근접하는 첫걸음, 시작이 될 것이다.

그럼 누가 우리 관객이 될 것인가...지역에서의 관객개발 프로그램

부천필과 함께하는 음악감상 프로그램

부천필하모닉오케스트라는 중앙에서 먼저 포커스를 받기 시작해서 상대적으로 지역 기반이 약했다. 한국예술종합학교의 찾아가는 문화행사에서 경기도문화의전당의 모세혈관운동 등 지역의 문화예술 단체와 기관을 중심으로 ‘찾아가는 문화행사'가 한창 붐을 이루었고, 몇 년이 지난 지금은 각 기관별로 지속적이고 안정적으로 시행되고 있다. 부천시립예술단은 부천시의 초·중·고등학교 축제나 학예회에 특별 공연을 담당하면서 초·중·고등학교 학생들에게 클래식 음악과 오케스트라와 합창단에 대한 인지도를 심어주기 시작하였다. 공연 레퍼토리가 익숙하지 않은 연주회에서는 공연 전에 곡에 대한 해설과 연주를 곁들인 프렐류드 콘서트와 로비에서 공연 해설의 시간을 마련하였다. 그 성과가 어느 정도였다고 정확히 평가하긴 어렵지만 클래식음악 관객을 배려한 시도라고는 평가할 수 있다. 그리고 부천필은 예술 단체의 가장 좋은 재원인 소속 단원들과 함께 ‘부천필과 함께하는 음악감상’이라는 교육프로그램을 기획하였다. 지역 주부를 대상으로 하여 주 1회씩 단원이 직접 연주를 하면서 악기나 파트에 대해 가까이서 만날 수 있는 기회를 마련하였다. 몇 년간 꾸준히 이 교육프로그램을 참여했던 참가자들은 이제 부천필 연주회를 찾는 과잉 충성(?) 관객이자 연주회 자원봉사자 역할까지 도맡아하고 있다. 2005년 9월에 개관한 고양어울림누리는 문화예술체육시설로는 전국 최대의 규모이다. 지리적으로 대규모아파트 단지에 인접해있지만 이미 위치해 있는 상업지구 및 대중교통으로 접근성은 좋은 편이 아니다. 접근성 개선을 위한 노력의 효과를 단기간에 발휘하긴 쉽지 않았다. 개관과 함께 새로운 문화공간을 알리고, 새로운 관객을 개발하기 위한 다양한 시도로 지역민의 문화적 욕구를 깨울 수 있는 프로그램을 제공하고, 쉽게 찾을 수 있도록 해야만 했다. 영유아 및 청소년 가족이 많은 지역 특성을 반영하여 가족이나 어린이 공연에서는 연계교육프로그램을 동시에 개발하여 참여하도록 만들었다. 가족을 대상으로 어울림누리 시설 곳곳을 알 수 있는 어린이축제와 연극놀이 체험프로그램, 오리엔티어링 레포츠를 정기적으로 실시하였다. 또 한편으로는 어울림미술관의 경우 개관 초창기에는 공연이 끝난 다음 시간에도 미술전시를 관람할 수 있도록 늦은 시간까지 개장 시간을 연장하는 시도도 했다. 어울림누리의 공연장과 교육시설과 공간을 활용한 교육프로그램을 통해 어울림누리의 인지도를 높이고, 공연에 쉽게 접근하고, 참여할 수 있는 기회를 꾸준히 제공하려는 노력을 하고 있다.

고양문화재단 어울림누리 오리엔티어링

필자는 2006년 말에 유럽 여러 공연장 및 문화시설을 방문하게 되는 기회를 가졌다. 프랑스 파리의 오르세미술관과 루브르박물관, 퐁비듀센터를 찾았다. 짧은 일정 가운데 문화시설들을 둘러보면서 하나같이 관람객으로 붐비고, 관람객을 위한 여러 가지 교육프로그램이 운영되고 것을 확인할 수 있었다. 세계적인 박물관의 이름에 맞게 루브르박물관은 운영조직 내에 관객개발팀이 있어서 관람객들의 관람 패턴까지 조사하고 있다. 루브르의 대표적인 작품 ‘모나리자’는 수 많은 관람객을 위해 거대한 루브르박물관 중앙에 누구나 찾기 편리하도록 동선을 이동하였고, 어린이 관람객을 위해서는 작은 캔버스의 모나리자를 가까이서 만나도록 어린이 전용 동선을 마련해 두고 있었다. 지역의 문화예술기관이나 단체에서 마케팅은 활동 영역이나 대상, 프로그램은 무제한, 무한대이다. 관객개발은 단지 티켓을 많이 팔기 위한 마케팅의 한 부분이 아니라, 보다 많은 사람들이 문화예술을 이해하고 창의성을 개발할 수 있도록 하는 여러 가지 활동 모두라 감히 말할 수 있겠다. 사람들이 극장이라는 공간을 찾는 이유에 대해 사무엘 셀던이라는 사람은 세 가지 이유를 들었다. 첫째, 기분 전환을 위해, 둘째, 자극을 얻기 위해, 그리고 셋째, 반드시 공통되지는 않지만 무엇인가를 더 알고자 하는 마음, 즉 교육을 받고자 하는 의도에서 극장에 간다는 주장을 하였다. 지역 문화예술기관에서 문화예술마케팅을 하는 데 있어 셀던의 주장을 참고로 한다면 좋은 길잡이가 될 것이다. 관객 입장과 상황에서 세심한 배려를 아끼지 않고 다양한 프로그램을 개발하고, 연계하고, 탄력적으로 운영한다면 앞으로 그곳은 많은 사람들로 들끓게 되고, 이어서 기관의 변화와 혁신, 그리고 지역의 문화 발전 또한 그리 먼 미래는 아닐 것이다.

필자약력: 필자 이선정은 어린이문화예술학교 기획을 시작으로 부천시립예술단 홍보마케팅 팀장으로 일하며 문화예술교육 프로그램과 관객 개발을 위한 기획사업을 시도해 보았다. 2005년부터 최근까지 고양문화재단 교육사업팀에서 고양청소년문화의집을 운영하면서 다양한 교육사업과 행정 업무를 담당하였고, 현재는 단체 설립 10주년을 맞은 어린이문화예술학교로 다시 돌아가서 일을 하고 있다.