[칼럼]온라인 마케팅에 대해 알고 싶은 두 세가지 것들

공연 온라인 마케팅의 어제와 오늘 ②

이기성((주)파챠이엔터테인먼트)

수년이 흐른 지금, 1세대 중 일부는 사이트가 없어졌고, 또 다른 일부는 공연 시장에 미치는 영향이 굉장히 미미해져 현재에 이르러서는 그 존재적 가치감이 느껴지지 않는 상황에 이르렀다. 그 당시 안팎으로 빠르게 변화하던 시대적 흐름에 민감하고 유연하게 대처하지 못한 게 분명 지금과 같은 그들의 모습으로 있게 한 원인일 것이다. 그러나 당시에 1세대들이 진행했던, 그리고 추구하고자 했던 바는 지금 포털 사이트들에서 진행되고 있는 모습들과 크게 다르지 않다. 가입한 회원들에게 이메일 계정을 제공하고 커뮤니티를 통해 동호회 활동 지원이나 단체 공연 관람 등 어찌 보면 오프라인에 제각각 존재하고 있던 공연에 대한 갈증들을 해소해 줄 수 있는 굉장히 획기적인 해결방안이었다고 할 수 있고 네이버나 다음 등 현존하는 국내 유명 포털 사이트 내 공연 관련 커뮤니티들이 누리는 혜택과 비교했을 때 전혀 손색이 없었다고 볼 수 있다. 아니, 오히려 포털 사이트 내에서 "개중 하나"로 존재하며 활동하는 것보다 훨씬 좋은 대우를 받으며 추구하고자 하는 바에 충실할 수가 있었을 것이다. 또한, 공연 마케터의 입장에서도 포털 사이트로 밀려들어오는 수많은 다른 업종들의 크고 작은 마케팅 산물들과 힘겹게 겨루기보다는 공연 애호가들이 모인 공연 안내 사이트에 마케팅 역량을 집중시켜서 판매를 극대화할 수 있도록 하는 것이 이른바 수익률이 더 나은 게임이었을 것이다. 그렇다면 위와 같은 효익들이 있음에도 왜 공연 온라인 마케팅의 1세대들은 그 지위를 고스란히 포털 사이트와 티켓 판매 대행 사이트들에 넘겨줘야 했을까? 개별 공연들의 마케팅의 장이었던 그들이 아쉽게도 스스로를 위한 마케팅 활동에 익숙하지 못해서는 아니었을까 하는 생각이 든다. 공급자인 공연 마케터들이 공연 정보들을 최대한 빠짐없이 등록하도록 하고 이들 사이트들은 이를 장르별, 규모별로 체계적인 분류를 함으로써 소비자인 공연 애호가와 일반 방문자들이 효율적으로 정보 검색 및 관람을 결정할 수 있도록 유기적인 선순환 구조를 확립했어야 했다. 그런데 이 중 한 군데 이상에서 기능 고장이 발생하면서 나머지 기능들의 활동마저 차츰 줄어들고 말았던 것이다. 즉, 공연 공급자들과 공연 소비자 모두에게 적절한 마케팅 활동을 이행하지 못하게 되면서 1세대들의 지위가 조금씩 새어 나가서 어느새 사이트의 힘을 잃게 된 것이라고 할 수 있겠는데, 공급자들의 측면에서 바라보았을 때는 단순히 공연 이미지와 보도자료를 제공하는 것 외에 큰 효익이 나타나지 않는다고 생각했을 것이다. 커뮤니티를 통해 단체 관람이 이루어지거나 최소한 자신들의 공연에 대한 우호적인 분위기조차 조성되지 않는다는 생각이 들기 시작했을 것이고, 소비자들의 측면에서는 비슷한 내용들이 게재되어 있는 상황에서 굳이 한 군데 이상의 경로를 더 거치기보다는 티켓 판매 대행 사이트에서 공연 정보를 확인하고 그 안에서 예매까지 마무리하는 모습이 훨씬 바람직하고 효율적인 모습이라고 판단했을 것이다. 공연 온라인 마케팅 매체의 1세대들은 급격히 변화하는 환경에 효율적으로 적응하지 못하고, 제 역할을 다하지 못한 상황에서 2세대인 티켓 판매 대행사에 그 지위를 넘겨주게 되면서 공연은 여러 가지로 손실을 입게 되었다. 첫째로 커뮤니티가 형성되고 있던 시기에 이들이 다시 포털 사이트에 둥지를 틀게 되면서 그동안 쌓였던 크고 작은 데이터베이스들 - 객관적으로 효용 가치가 없다고 판단되는 데이터들도 그 커뮤니티에게는 중요한 의미이고 역사일 수 있다 - 을 새롭게 쌓아 나가야 했으며 이주하는 동안에 낙오자가 생기는 아픈 추억도 있었을 것이다. 대우받던 커뮤니티에서 그저 여러 커뮤니티들 중 하나로 전락해 버렸다는 사실은 말할 나위도 없을 것이다. 이들의 조직적인 티켓 구매력을 손실 없이 계속 확장시켜 왔다면 공연 시장이 지금보다 얼마나 커져 있을지는 아무도 모를 일이다. 둘째로 1세대들의 시대가 너무 일찍 끝나게 되면서 공연관련 데이터베이스 구축이라는 중요한 포인트를 상당 기간 놓치게 된 점이다. 온라인과 공연이 만나게 된 후부터 공연관련 이미지나 제작물, 공연 소개 자료 등이 계속적으로 축적되어 왔다면 최소한 문화예술 통계나 실태조사가 더욱 의미 있는 자료가 되도록 하는데 크게 기여했을 것이다. 더구나 2세대인 티켓 판매 대행 사이트들은 이러한 기초 자료들을 티켓 판매를 극대화하기 위한 부산물 정도로 취급하면서 공연 종료와 함께 '휴지통' 안으로 버리게 되었고, 공연의 구매와 관련된 기초 데이터들은 통계화되지 못한 채 고스란히 압축되어 저장되다가 유효기간이 지나 폐기되고 말았다. 이 부분에 대해서는 다음 편에서 보다 더 구체적으로 들여다보도록 하겠다. 마지막으로, 마케팅 자원을 활용함에 있어 비용의 절감과 효익 상승을 통해 공연 시장의 성장과 발전을 보다 빨리 실행시키는 기회를 잃게 되었다. 똑같은 비용을 들여 광고를 진행할 때나 똑같은 수치의 초대권이나 할인권으로 프로모션을 진행할 경우에 관점의 차이가 있고, 장기적으로 거두고자 하는 효과 면에서 상이하긴 하나 포털 사이트보다는 공연에 특화된 사이트들에 집중할 때가 수익률 측면에서 분명히 우세할 것이기 때문이다. 위와 같은 시행착오를 개선하여 시장 상황에 적극 활용하지 못한 점은 포털 사이트나 2세대 매체에 접어들어서도 역시나 반복되었다. 다음 편에서는 공연 온라인 마케팅 매체의 2세대인 티켓 판매 대행 사이트와 포털 사이트를 통해 진행된 마케팅에 대해 언급해 보도록 하겠다.

티켓 판매 대행 사이트들은 공연 온라인 마케팅 매체의 새로운 시대를 열게 되었다

필자약력 필자 이기성은 단국대학교 경영대학원 예술경영학과를 수료했으며, (주)인터파크와 NHN(주)에서 오랫동안 온라인 티켓 마케팅 업무를 담당해 왔다. 현재 ㈜파챠이엔터테인먼트에서 일하고 있다.