[칼럼]온라인 마케팅에 대해 알고 싶은 두 세가지 것들
매체력의 활용과 문제점 - 두 번째
이기성((주)파챠이엔터테인먼트)
온라인 공연 마케팅을 진행할 의향이 있으니 도와달라고 연락해오는 마케터들에게 어느 사이트를 염두에 두고 있는지를 확인해 보면 실제로 3분의 2 이상이 포털사이트 네이버를 언급하며 나머지는 다음이다. 필자와 연결되는 공연 마케터들이 공식적인 통계를 낼 만큼 계층이 다양하거나 수가 많다고는 할 수 없지만 실로 경이적인 결과가 아닐 수 없다. 아직 한 번도 위에 언급한 두 사이트가 아닌 사이트를 먼저 언급했던 사람은 없었으며, 다른 사이트에서의 진행을 추천했을 때 실망스러운 반응을 보인 경우도 더러 있었다. '우리 공연이 그런 사이트에 현금을 또는 티켓을 줘가며 마케팅을 해야 한다니…….'라는 생각이 한 가지이겠고, '그런 사이트를 권하는 걸 보니 네이버나 다음하고 사이가 별로 안 좋거나 영향력이 없어졌나 보구나.' 대개는 이런 두 가지 이유로 생각하는 것 같다. 최근 특정 공연을 대상으로 각 사이트들에서 진행할 수 있는 마케팅 활동에 대한 제공 수준을 받아 보았다. •공연 장르 : 라이센스 뮤지컬 / 공연 기간 : 1주일 / 공연장 : 대극장급 •제공 사항 : 광고용 현금 500만원, 이벤트용 초대권 티켓 500만원 상당 <표 1>에서 제공되는 내용들이 모든 공연들에 똑같이 적용된다고 볼 수는 없을 것이다. 그러나 대부분의 온라인 사이트들이 심한 차이가 나도록 제공 수준을 달리하지 않는다는 점을 감안해 보면 굳이 위의 포털 사이트에서 진행할 필요가 있을까하는 생각이 든다. 더구나 방송사 사이트가 수목 드라마에 고정배너를 노출해 준다는 것은 나름 파격적인 대우(?)를 한 것이다. 그러나 결국 공연 마케터는 포털 사이트를 선택하였다. 또 하나의 사례를 살펴보도록 하자. •공연 장르 : 어린이 캐릭터 뮤지컬 / 공연 기간 : 1개월 / 공연장 : 중극장 급 •제공 사항 : 광고용 현금 500만원, 이벤트용 초대권 티켓 500만원 상당 위의 경우 마케터는 포털과 해당 어린이 채널을 70:30 의 비율로 진행하려고 하다가 결국엔 어린이 채널을 포기하고 포털에서 배너 광고만을 진행하였다. 서로 다른 공연 장르의 사례이지만 두 명의 다른 마케터들의 선택은 공교롭게도 같았다. 최고의 사이트에 이른바 '몰방'으로 집행하기를 원하는 것이다. 물론 방문자도 많고 조금이라도 더 인지도가 높은 사이트에 마케팅 활동을 집중시켜야 공연 이미지가 좋아지고 활성화에도 도움이 되어서 티켓 판매의 호조로 이루어질 거라는 생각은 쉽게 할 수 있다. 그리고 틀린 얘기도 결코 아니다. 그러나 포털 사이트를 방문하는 사람들이 방송사 사이트나 특정 분야의 전문 사이트에 방문하는 사람들보다 티켓을 더 많이 구입하거나 더 비싼 티켓을 구입한다든지 하는 계량적 결과가 입증된 적은 없다. 자, 그럼 왜들 이렇게 목표로 삼는 사이트가 한두 개로 집중되는 것일까? 첫 번째는 이른바 대표님(또는 실장님이나 팀장님)한테 결재를 받아야 함이 가장 큰 이유일 것으로 추측된다. 현금이나 티켓을 활용해서 마케팅 진행을 해도 좋다는 허가를 받아야 하는데, 결재 선상에 있는 분들을 쉽게 납득시켜야 하다 보니 누구나 다 아는 유명 사이트 한두 개로 귀결될 수밖에 없는 것이다. 이런 와중에 마케터마저도 서두에 언급했듯이 '그런 사이트에' 라는 생각을 하고 있으니 다른 사이트에 마케팅을 하자고 하면 영향력이 약해진 사람의 공허한 메아리로 그칠 수밖에 없는 것이다. 두 번째 이유는 네이버가 아닌 다른 사이트에서는 티켓 판매가 안 될 것 같은 불안감 때문으로 보여 진다. 예산이나 활용 가능한 티켓의 수량이 적은 상황에서 가급적 최고의 사이트를 고수하고 싶은 것이 공연에 대한 마케터의 자부심일 수도 있겠으나 실은 온라인에서 진행되는 마케팅 활동을 티켓의 판매촉진이라는 측면만으로 보는 한 예라고 할 수 있다. 그리고 최고의 사이트가 최상의 티켓 판매를 가져올 것이라는 판단으로 인해 이러한 의지가 생기는 것이다. 하지만 방문자 수가 많고 성별, 연령별 분포가 다양한 사이트일수록 허수(虚数)가 많아지고 결과가 분산되어 티켓 판매는 물론이고, 공연 홍보에 미치는 효과가 의외로 낮아질 수도 있다. 특히 <표2>의 사례를 보면 어린이 채널은 초등학생들이 많이 방문하기 때문에 티켓 구매력이 떨어질 것 같다는 생각으로 진행을 망설이게 된 것이었는데 아래 그림을 보면 티켓을 직접 예약하고 결제하는 엄마나 아빠들이 얼마나 많이 방문하는지 볼 수 있다. 더구나 초등학생들에게 노출된 공연 홍보물이 티켓 구매로 연결되지 않았다는 결과를 보여 주는 계량적인 자료 역시 없다. 오프라인에서 공연 마케팅 활동을 진행하고자 할 경우 선정 가능한 대상들을 나열해 본다면 광고는 TV스팟, 버스/지하철, 옥외(육교현판/현수막, 게시판), 인쇄물 등이 있겠고, 티켓 이벤트는 패밀리 레스토랑, 커피 체인점, 헤어샵, 대형 마트 등을 들 수 있겠다. 그러면 온라인에서는 어떠할까? 위에서 언급된 두 가지 이유 -언급하지 못한 많은 다른 이유들을 포함하여 - 들로 인해 결국 네이버 또는 다음이 그 대상이 될 것이다. 그렇지만 이제는 온라인도 세분화시켜 나가야 한다고 생각한다. 예컨대 포털, 방송사, 언론사, 여성 포털, 어린이 포털 등의 온라인은 오프라인에 비해 광고 대상과 티켓 이벤트 대상을 같이 가져갈 수 있어서 마케터의 업무량을 조금은 줄일 수 있는 장점이 있다. 버스 광고를 진행할 때 승차 인구가 가장 많은 노선만을 고집하지 않고, 방문 고객 수나 매출이 가장 높은 패밀리 레스토랑과의 이벤트만을 계획하고 있지 않듯이 온라인에서도 적절하고 현명한 선택을 해야 하는 게 타당하다고 본다. 그러면 결재 선상에 있는 분들을 설득하기가 훨씬 쉬워지지 않을까? 물론 이를 위해서 온라인의 여러 요소들에 대한 객관적인 수치 자료 등을 수집해야하는 부분과 마케터의 불안감이 해소되어야함은 필수적인 선결 과제라 할 수 있겠다. 필자약력 필자 이기성은 단국대학교 경영대학원 예술경영학과를 수료했으며, (주)인터파크와 NHN(주)에서 오랫동안 온라인 티켓 마케팅 업무를 담당해 왔다. 현재 ㈜파챠이엔터테인먼트에서 일하고 있다.